本文为来自腾讯企业市场渠道中心henry题为【企业产品的免费策略反思】的摘录稿。正文将于年后出版的《腾讯的15年互联网基因》一书中刊登,敬请期待。

 

免费模式成功的有利条件

 

托尔斯泰曾经说过“幸福的婚姻各个相似,但失败的婚姻的不幸福千奇百怪”。这句话用到免费模式上来,一样的成立。几乎所有的免费模式成功的企业都有共通之处。下面我列出六个免费模式成立的有利条件。


低成本


这里所说的低成本指的是免费用户的单用户平均成本。之所以单用户平均成本如此的重要源于一个重要的算术,即所有营收必须覆盖所有成本且有盈余。如果你提供的免费服务成本居高不下,那在收费端的压力就会倍增。

 

海量用户

 

海量用户的意义巨大,前面说到的低成本很大程度上依托于边际效应,而边际效应一定来源于海量用户。此其一。第二,一个商业模式的成功,不仅仅是赚到钱,而且必须赚到大钱。赚到大钱无非两种途径,途径一是足够多的付费用户,途径二是足够高的单用户贡献值。而无论是足够多的付费用户还是高贡献值用户其实最终都源于海量用户规模。

 

情感决策和创造需求导向

 

由于免费模式的海量用户特性,使得市场营销的“吸”力必然比地推销售的“推”力要具备更高的可行性。免费模式无法给予销售丰厚提成的,这就使得所有的市场营销推广必须依赖高举高打的市场行为。

 

子曰:“吾未见好德如好色者也!“这好色就是情感需求,这好德就是理性需求。我们如果希望产品可以通过免费模式打开局面,其对用户需求的满足就必须简单粗暴直接,就像街口发廊那些粉红灯光里白花花的大腿一样直白才行。要说半天才能明白用户还将信将疑的,那真不行。

 

轻交付

 

轻交付展开讲有两个方面。第一是产品的标准化和优异UI使得用户可以无需培训即可自学习使用;第二是后续牵涉的人工客服量极少。而培训和客服的人工成本,免费模式显然无法支撑。

 

高竞争

 

由于浮油效应,早期进入市场的服务商具有先发优势,不需要投入过多营销费用即可获得最优质的一批客户,尤其在运营业务模式下,这批优质客户会持续贡

献营收利润,使得服务商能更有力量在产品和销售两端增加投入,这种马太效应一旦开始启动,后进入市场的竞争者很难追赶。亚历山大大帝在一刀斩开戈尔迪之结的做法被市场追赶者广泛借鉴——不按照领先者的规则比赛,通过免费模式进行模式创新。比如360对杀毒软件市场的策略。

 

可叠加

 

前面讲到过,免费模式最终盈利,一头看免费的成本压的有多低,另一头则看收费这头ARPU值垒的有多高。在单项产品上,企业的定价权是弱的,必须随行就市和符合消费者心理预期,但如果可以叠加产品,则情况完全不同,赚一笔是一笔,赚两笔是两笔,赚三笔是三笔……

 
以上六个条件,是免费模式成功的有利条件。所谓有利条件,指的是如果具备这些条件,免费模式会更加容易成功。这些条件不是必要条件,即使不具备其中几条,免费模式未必不成功;这些条件也不是充分条件,就算样样具备,免费模式也未必一定成功。