第38期【你怎么看】我们请到了腾讯互动娱乐部 游戏策划 Bach跟大家分享
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首先感谢大讲堂的邀请,让bach有幸能于这么多的大讲堂同学进行互动。

 

2014年春节,IT界最火的是什么?

 

除了各界群众喜(xian)闻(de)乐(dan)见(teng)的春晚吐槽大赛以外,当然是微信抢红包!

 

过年忙着抽红包的同时,重读了一遍《引爆点》和《异类》,发现其中的理论可以用来解释一下微信群抢红包流行的原因,从一个互联网业(min)者(gong)的角度,尝试分析整理之后发出来,抛砖引玉,希望能看到大家更犀利的洞见。

 

简单来说,微信群抢红包的流行,我觉得取决于下面四个因素:

 

1、人—社交节点用户以真实好友社交关系网为渠道的扩散作用

2、事—微信群发红包优秀的产品闭环体验提供了强大而持续的传播动力

3、势—中国年,喜庆年,红包年

4、积—微信自身的前期积累

 

1、人—社交节点用户以真实好友社交关系网为渠道的扩散作用

 

有没有发现我们身边有这样一类人,他们热衷于组织各类趴,喜欢凑热闹,喜欢帮别人解决各类问题,你在想出去玩,想认识新朋友,想找美食的时候,就会想到他们。

 

而如果你把你所有朋友都列出来,你会发现至少有四分之一的朋友是通过某一个人的关系认识到的,即这个人认识你达到四分之一的朋友,而这类人在社交关系理论上被称为“社交节点”,即只要你认识Ta,你就可以通过Ta认识更多的人,结识新朋友的效率会瞬间提升,认识Ta往往也是进入一个新朋友圈子的最佳途径。

 

 

巧合的是,这些人往往也喜欢尝试新鲜事物,通常他们也是新应用以及老应用新功能的第一批使用者,我们往往容易被这些人带动,不断去体验新功能。而在本次“微信红包”的爆发中,他们就是微信群抢红包的第一批用户,也是他们为引爆微信红包点了第一把火。

 

这些人对于新鲜事物的尝试和看法,以及他们本身所具有的高度社交亲和力,多年积累下来的个人信誉会成为一种隐形的“担保”,能为新产品在其朋友圈子中的推广,带来极大的推动作用,而这次的新产品,就是微信红包。

 

 

大家没发现在过年的无数个微信群里面,总有一些人是不遗余力发各种0.0X的红包,然后鼓动各种大R去发XX位数的红包以及XXX位数的红包的人吗?嗯,说的就是他们。而微信最显著的特点就在于:

 

基于真实的私密好友社交关系

 

你所有的群发红包实际上都在真实好友之间传递,有了这批种子用户的带动,微信抢红包可以瞬间从一个群扩散到另一个群,形成指数级的海量增长,而一旦一个用户身边所有的“社交节点”都在用微信抢红包,即使是后知后觉的用户,也很容易进入一种类似“广场狂欢”的氛围中,用户参与的热情往往容易被无限制地提升。

 

发红包这种事情,实际上阿里通过支付宝早就在做了,但是仅仅在淘宝核心用户和重度用户
之间在传播,而淘宝和支付宝上更多的是卖家和买家的弱联系,并不如微信上的好友关系来得强。并且最早是通过PC端来点对点领取和发送红包,锦上添花,远没有达到现象级的程度。

 

2、事—微信群发红包优秀的产品闭环体验提供了强大而持续的传播动力

 

但是引爆这种事情,有火种是不够的,必须有很强的可传播性,或是用户愿意将它推荐给其他人的理由,并让人们愿意去通过移动领取。


个人觉得微信红包在红包的微创新,基于两点:

 

A、土豪和屌丝的游戏

 

微信的群发红包功能实际上包含了三个行为:土豪发红包、屌丝抢红包、屌丝拆红包。

 

土豪发红包,刷存在感,对土豪来说,足够简单,设计好总金额、份数、发放时间,就可以坐等群内的各类祝福刷存在感;

 

屌丝抢红包拼网速拼流量秒杀,手快有手慢无,规则简单公平;

 

拆红包是一种几乎零成本抽奖,各类游戏内虚拟道具抽奖有多火,玩游戏的同学应该都清楚,抽皮肤都火成这样了,更何况是抽货真价实的毛爷爷呢?


虽然红包有时多有时少,但至少是100%中奖,现实生活中,哪里去找这么好的事情?用户自然有了源源不绝的动力去不断期待下一次的抽奖。


土豪和屌丝在一种简单的游戏氛围的交互中都找到了自己的定位,尽兴而归,皆大欢喜。相比大家互相直接单点发红包,微信群抢红包再次证明了在中国“围观”和“排队”是全民运动,买彩票抽奖才是国粹啊!

 

 

B、群有一壕,如有一宝


微信群内抢完红包后,所有抢到红包的人会在微信群内对大R进行感谢,大R瞬间觉得自己有面子有木有?瞬间存在感爆棚了有木有?


神马?你觉得发红包心疼了?呵呵,说明你还不够大R啊!(被拖走)


真实好友、围观、主动参与感、概率性抽奖,激励土豪、构成了一个完美的闭环,让用户欲罢不能,一波一波接一波。

 

 

3、势—中国年,喜庆年,红包年

 

如果不是在过年发红包,或者是在国外的环境下发红包,微信抢红包估计还不会这么火。

 

在过年的环境内,由第一批种子土豪用户先引导的,并由大多数用户迅速跟进,中间这层转化所需要的力量,除了之前微信红包对于发红包-抢红包这个行为的微创新之外,更多的还是过年气氛的大环境对用户进行的引导。

 

你发我发都在发,反正大家一起爽,发的人多了,加上过年走亲访友的闲暇时间,让用户更多的有时间和精力以及可能性来参与到这场狂欢之中。