“TechWeb我的2011”系列之好乐买李树斌(TechWeb配图)


       如果给李树斌贴一个标签,他希望是“产品经理”。
       国内的互联网,他欣赏两个人——马化腾和周鸿祎,皆是出色的产品经理。
       好乐买是李树斌的第二次创业。这位80后,巨蟹男,不爱看书,偏偏好“赌”。打台球、斗地主……但凡有竞争,李树斌都愿意赌赌运气,“我赌技不错,一般胜多负少”。
       从搜易得,到创办音乐分享网站songtaste.com,再到好乐买,一路“赌”来,有挫折、有成功、有惊喜、有失望,创业的那点事却越做越顺,偶然?他说,赌并不是为了赢钱,只是因为对手在那里。
       失败是可以预料的
       我的第一份工作是在搜易得,搜易得的模式就是在门户网站做商城。一个人上网买东西,就去新浪、搜狐上去点击商城,点进去之后其实就链接到我们的网站,有卖数码的、有卖鲜花什么的,搜易得就是把这些门户作为自己的入口。而后,我们再把相应的“铺位”租给别人,包括一些品牌商、代理商。盈利模式就是搜易得买入口,然后商家在我这里砸钱买位置。
       老板是郭洪驰,现西街网CEO。当时,搜易得刚成立不久,只有三四个人,我还没有从广院(现中国传媒)毕业,去兼职做技术开发。
       毕业后,由于911事件,出国的计划破灭了,郭洪驰让我留在搜易得做技术总监。
       工作两年之后,发现自己的技术水平还不够系统,与那些出国的同学相比差距很大,所以去考了清华研究生,但半年后就退学了,因为爱国者的冯军找到了我。
       那时,搜易得已经有一百多人,被爱国者收购。有一天,冯军给我打电话说,“公司情况不太好,但价值还在,我给你一笔钱,你回来做总经理,回来前给我写份报告,告诉我怎么干。”
       我写了一份八九页的报告,去找冯军。冯军是个很强势的人,但谈了一宿下来,我没有屈服。后来听公司的朋友说,冯军对我说的话也没完全懂,也不知道未来会怎么样,但觉得我“抗压能力”特别强。事就那么定了下来,这成为我的第一次创业。
       但做了三个月后就已经发现,这件事做不了。当时是一个压抑的状态,我曾意气风发的跟冯军承诺一些东西,很多人以为你有办法,但当时并没有条件支持。你还得接着干,但我知道没有任何办法。就那样混了三个月。
       直到看冯军向大家推荐的《22条商规》那本书,里面有一条叫失败法则:失败是可以预料的,也是可以承受的。我顿悟,我已经预料到失败,于是决定辞职。
       后来,我总结了搜易得失败的原因:3C品类不适合在互联网销售,产品单价高、毛利低,不适合配送。为什么京东能做起来?因为京东砸了很多钱,但当时我们融几百万美元都融不到。
       搜易得最早以自营为主,后来砍掉了自营,以招商为主。我们当时犯了一个错误:明知道仓储、物流很难,但没有想办法解决,而是逃避,让招商的公司去做,我只管收钱。你要知道,那些公司之所以入驻,就是因为规模比你还小,你都没有能力做,他们怎么做好呢?当时根本没想到自建一个物流公司。
       其实,搜易得算不上失败,而是对我人生帮助最大的一段时光。从清华研究生退学到搜易得,也是我目前为止做过的最明智的决定。那段日子,让我意识到,有很多事情是我一个人干不了的,我知道自己的弱项是什么,我认清了自己,这也是为什么我后来创业一定要找合适的合伙人。后来创办好乐买时帮助我的人,也都是那时认识的。
       我的第二份工作,从搜易得出来后,创办了一个音乐分享网站SongTaste.com,成为我的第一桶金。我喜欢听音乐,但是发现网上的歌很多,但是找到自己喜欢的很难。SongTaste.com的模式是先找到自己喜欢的人,再分享他推荐的音乐。这个网站发展非常快,第一年已经有100万用户,两年共积累了500多万注册用户。
       2010年,1000万人民币的价格,我把它卖给了一家上市公司。

好乐买办公环境(TechWeb配图)

       和鲁明的缘分
       创办好乐买,对我来说是一个偶然。
       07年时,一个朋友创办了一个家居电子商务网站,让我过去做互联网顾问的角色。在那里,我认识了很多人,包括鲁明。很偶然的一天,中午一起吃饭,鲁明问我,现在有什么东西可以做的?我说,鞋类、玩具都可以做。
       大概一周后,鲁明找到我:“树斌,我要辞职做鞋了,你要不要跟我一起做?”我说:“那就做呗。”
       当时我们俩都挺随意的,谁也没想到以后能做大。不过,如果真要创业,我一定会找一个传统行业的人,鲁明恰恰在传统行业做了二十年。
       好乐买成立于2007年8月,11月份上线。在2009年5月拿到第一笔融资前,我们用炒货的方式度过了最艰难的两年。
       炒货不存在任何风险,卖一件货挣一件货的钱。我和鲁明都不拿薪水,员工到2008年底只有20多个人,技术我来做,客服人员兼职发货,公司成本很低,所以那两年都是盈利的。
       但炒货有两大难题,一是货的问题。一个是投诉的问题。
       那时候,我们有一位专门取货送货的员工,每天根据一张打印的订货单去专卖店拿货。比如先去新街口拿一双耐克,再到三里屯、石景山、通州,中途不回来,晚上11点到公司后开始发货,有几个员工住在公司。
       当时的这位拿货兼送货的员工,现在已经是仓库主管。他脑子非常聪明,干活手脚麻利,一个人能解决很多问题。比如专卖店员正在忙,他会买些冰棍,买点小礼物,跟店员关系都很好。
       为什么要和店员打好关系?因为供应商是把货放在专卖店里的,我们再从专卖店拿货。店员的考核指标是这个店的销售额,给我们的货是不在销售额中的。如果货卖的好,他可能不会给我们。
       那个阶段,全公司上下所有人的工作都充满激情,工作也不分你我。当时有一种情况是,司机刚从石景山出来开往通县,我们又卖了一双,需要再去石景山。这时就会由另外的人去拿货。公司的人都去拿过货,包括我自己。这种工作热情和主人心态,传承至今。
       第二个难题是客户投诉特别多。有个客服小姑娘,经常被用户骂哭。当时我们有40%的退款率。顾客会问这样的问题:你的鞋子是真的还是假的,回答肯定是真的。因为我们都是去专卖店拿货,但是网购客户不了解货源的情况,又没有信任的基础。
       直到2009年5月,拿到第一笔融资,开始有了自己的仓库,实行采买制,解决了货的问题。我们的第一个客服现在是二线客服主管(一线是指普通电话,二线是解决疑难问题)。
       对电商 马化腾绝非投几家公司那么简单
       我觉得好乐买赶上了好时候。
       从2009年到2011年,电子商务行业融资环境特别好。2010年10月份,我们完成了第二轮融资。2011年初,很多人找我们投资,我们选择了腾讯。这个决定,不仅对2011年,对好乐买未来几年的影响都非常大。
       我们判断,未来会是几个大玩家的战场,B2C小玩家已经没有机会了,每个大玩家背后都有一个大的集团。京东比较独立,自成一派;阿里是一派,投资了名鞋库;百度投资了一些电商公司;凡客、乐淘是一个大的体系;腾讯为一派。另外是传统行业,百丽、国美、苏宁拥有话语权。
       腾讯不是纯财务投资人,他的流量是不可复制的。我们看到腾讯在电商领域的发力,会投资很多B2C,如果我不是他的伙伴,有可能成为他的敌人,会很被动。
       我们与腾讯从2011年2月开始接触。腾讯找到我们时,已经有多家公司决定投我们。我以为腾讯百度这些互联网巨头的投资进度会很慢,也不了解腾讯的战略意图。与腾讯投资负责人礼节性的聊一聊,吃了顿火锅,以为这事就结束了。
       没想到,隔了一个月后,我们马上要签第三轮融资协议时,腾讯打电话过来说:“为什么快签了没找我们?我们马上过来。”电话后很快来到了我们公司。
       由于协议马上要落实,不能拖,我们只有最后三天时间。腾讯说,三天就三天。本以为,这么大的公司,三天之内不可能做出这么大的决策。结果确实没想到。
       三天的时间里,腾讯投资负责人让我、鲁明与马化腾见一面。时间紧迫。凌晨1点我们飞到深圳,第二天早上8点到下午7点半,先后跟业务部门、管理层、马化腾见面。我们感觉到,腾讯对电子商务的重视,绝不是投资几家公司那么简单。
       马化腾一直是我崇拜和喜欢的人,他是一个真正的产品经理。他给我的印象是特别重视细节。马化腾不谈生意,谈的是我们的业务,能否解决腾讯电商以前没有解决掉的问题。
       在腾讯体系里,是不管货的,如拍拍平台,没有采买、管理、销售货品的经验。马化腾问的最多的是,电子商务中传统的部分是如何做的,关心的问题非常细节,如你们的货品是怎么采购的?货品是怎么管理的?仓库怎么管理的?系统怎么建设的?采买制是怎么样的?买手怎么管理?非常非常细节。
       接受腾讯投资以来,这半年主要是配合阶段,好乐买接入了腾讯QQ网购平台,未来会与QQ会员打通。腾讯的资源是一个无底洞,我们要做的事情太多了。
       我们预料到电商寒冬将到来,未来,光有钱是很危险的,有很多事花钱也买不到。腾讯的资源,越是在过寒冬的时候,价值越大。
       为什么电商寒冬会到来?电子商务是马太效应最明显的行业。未来人们不需要太多的电子商务,一个品类只需要一两家。大家不会记得第三家是谁。而在过去几年,太多的电子商务公司拿到融资。只是现在,那些不该拿到融资的电商公司倒掉了。

物流是好乐买在2011年的一件大事。图为好乐买仓库。(TechWeb配图)


       2011年:如履薄冰
       今年,我最大的感悟是对风险的把控。如果用一个词描述这种心情,就是“如履薄冰”。
       早期两年,是没有风险可言的,创业成本太低了。我和合伙人不拿薪水,员工都是半薪。前两轮融资后也没什么风险,因为规模也不大,账上现金足够用,货多订了点,少订了点,每个部门人多了点少了点,都没事。
       当规模越来越大的时候,再多的钱都不够用了。2011年我们的销售额接近10亿。进这么多货,万一采购不合理,万一哪一批出错了,就是几百、上千万元的损失。或者对未来形式预估不准,比如明年只能做20亿销售额,你按30亿采购,钱是不能退的,任何错误决定都是不可挽回的。
       我们实行的是采买制。由于鞋子生产周期较长,今年1月份,已经把三季度的货基本订好了。大的品牌,是按照渠道商的订单生产的,耐克阿迪等每年会出图册,渠道商根据图册下订单,品牌根据订单生产。所以,买手是我们公司特别核心的竞争力。如果货买错了,我是一点办法都没有。公司现在有七、八十个买手。
       我们的类别分为运动、休闲、女鞋、包等,这个比例是根据后台数据判定的,每个品牌订多少也是后台判定的。只是,耐克有很多款,每个款式订多少是由买手决定的。理论上最牛逼的买手,就是该订1000双的订1000双,该订50双的订50双。最平庸的买手是,平均订,都订50双,这事谁都会干。最差的买手就是,该订1000双的订50双,该订50双的订1000双。我们需要买手达到一种水平,尽可能的接近真实的销售水平。
       采购方面是我合伙人鲁明做。鲁明做过很多行业,包括化妆品、服装、鞋、家居等。在传统行业,什么都是采买制,没有采买制不可能做大。如果做实库代销,不可能价格便宜还能拿到好的货。
       物流也是好乐买在2011年的一件大事。目前我们在北京、上海、广州、成都四个城市建立了自己的物流队伍。中国的电商标准比美国高,要求当日达、次日达。中国好的公司都有自己的物流,如京东、凡客、1号店。
       传统的物流公司是以到达率为标准的,可能一天10个单子中有2个太远,他就不去了。自建物流是以投诉率为指标的,考核的标准不是一天送多少单,而是投诉多少。快递员要主动要求用户试穿,退货可以上门取货。
       自建物流没那么简单,也没有想象中的吃力。因为服装类货品相对标准,不像3C产品差异性那么大。今年我们打算在30-70个城市自建物流团队。
       京东当年亏的很值
       今年,好乐买的目标不是盲目追求盈利,但也不会激进扩张,而是会相对保守。我们采取稳健的方式。之前,我们连续几年的增长速度是300%-400%,而今年,保守目标销售额为20亿。
       前段时间,有人说电子商务是一个骗局,我觉得大家有点太悲观了,这是不可能的。2012年你会网购吗?网购比例会不会增大?以前只在淘宝,现在是否更偏向B2C?如果京东一款商品价格3000元,另一个没听说的小网站2500元,你会买吗?
即使京东是最贵的,别人也不会在别处买便宜的,因为品牌已经在那了。当年京东每件商品亏几十块钱,大家觉得疯了,现在你想亏钱用户都没感觉了,因为亏钱的电商太多了。京东的玩法越来越难玩了。
       电商一家独大的时候,京东模式是非常有效的,因为那时在网购用户中,对价格优势的需求是首位,且占比非常大的。京东的机会是难得的,2007年就拿到1000万美元融资,剩下的都是2009年才拿到融资,我们第一笔融资是2010年拿到的。打价格牌,让利消费者,以赢取市场份额,在一定阶段有亏损是正常的,亚马逊都亏了30多亿美元了。最重要的是亏损的额度和所赢取的市场份额,都是在掌控和预期内的。即使有亏损,也是值得的。现在想通过低价来吸引用户已经很难了,一方面是市场竞争比以前激烈很多,另一方面,用户的需求和满意度已不只是低价就能满足的。
       投资人也会希望迅速把规模扩大,产生一些壁垒。如果还是那么小的做,给你钱干嘛呢。不会有投资人说给你钱省点花慢慢做,当时慢慢做只有思路一条。我们的亏损也是在掌握之中的。也许到年销售额30亿美元时会追求盈利。
       从长远来看,好乐买会存活下来,因为我们没有弱点。第一,我们的供应链很强,鲁明在传统行业有20年的经验。第二,我们的流量很多,有腾讯资源支持。第三,我们的财务很健康。其他几家都有弱点。乐淘的弱点是没有传统行业背景,所以不敢买货,做实库代销。优购网将会是一个大的玩家,但它的弱点在于,排名第二第三名的鞋类公司不太可能在优购卖货。百丽集团很大,但也是只占鞋类市场部分销售额。此外,由于传统行业的背景,团队的决策权也不足够。
       不做到百亿不能叫功成身退
       我以前羞愧于说我自己是个程序员,因为我的技术很烂。那些出国的同学说的技术术语我都听不懂,我只会做网站,做最低级的网站。
       但我是一个很好的产品经理。我可以做一个音乐网站,从设计、到技术都我一个人做。这一点比我技术牛的同学也不一定做出来。中国最牛的两个产品经理,一个是马化腾,一个是周鸿祎,都是我喜欢和欣赏的人。
       好乐买不是我唯一的事业,我的人生中肯定还会做其他的东西。我比较喜欢做纯互联网产品,是纯给予别人的,让成百上千人用它。但现在还没有计划。
       电子商务是一个复杂的、环节很长的行业。光靠单点发力不行,需要十个点都要做好,零售行业很多东西不以自身意志为转移。好处在于,如果做好了,将是一个无敌的行业。
       好乐买对于我的人生还会有很多年,现在才刚刚开始,它离我的理想状态还差很远。至少,好乐买要成为一个销售额百亿的公司,否则我不能叫功成身退。
       好乐买对我来说,意味着财务自由。如果要做自己的事情,肯定不会接受任何投资。好乐买也是我最后一个操刀亲自做的电商项目。好乐买一定会是成功的,只是现在还太早,还需要好多年。
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