作者:Sage 腾讯 琳琅天上工作室专家工程师

乔布斯

--别问消费者想要什么,企业的目标是去创造那些消费者需要但表达不出来的需求


--不要被教条束缚,那意味着你和其他人思考的结果一起生活。不要被其他人喧嚣的观点掩盖你真正的内心的声音


--你要有勇气去听从你直觉和心灵的指示——它们在某种程度上知道你想要成为什么样子,所有其他的事情都是次要的


                                       


1. 禅与产品设计


除开传统的需求调研产品设计方法以外,还有一种更适合创新的产品设计方法:通过思考和感悟,认识用户的内心诉求,抓住用户的需求本质。抛开一切俗成和限制,实现创新的产品设计。这是禅的方法。也可以说是乔布斯常运用的方法。


禅的设计方法是建立在对消费者的人文和心理分析基础之上的,而这种内在隐性需求是需求调研、数据分析所不能解决的。比如口碑很好的微信“摇一摇”功能,选择了一种“性感”的实现方法,这是需求调研中用户不可能提出来的。只有建立在对用户深层次的心理把握上,才能够做出这样的设计。

 

传统的需求调研方法是一种科学归纳法,禅的方法则是非科学方法,建立在人性、体验、直觉等等基础之上。

 

禅的设计方法优点是更适合于发现本质,抓住重点,突破限制,实现创新。


2. 直指人心


“直指人心,见性成佛”是禅宗的核心思想,指通过内心的觉悟,参透人生,立地成佛的方法。

 

禅认为真正最为容易且最为有效的方法是直接用源于自我内心的感悟来解决问题,寻回并证入自性。认为这种方法不受任何知识、任何逻辑、任何常理所束缚,是真正源于自我的,所以也是最适合解决自我的问题的。也就是说可以把禅理解为是一种最为简单也是最为有效的解决问题的方法。

 

产品设计上则为透过需求表象,找到用户深层次的内心诉求,在此基础上实现真正满足用户内心的产品设计。

 

2.1.  内心诉求


在禅师的心目中,花不一定是红的,柳不一定是绿的,他们从否定的层次去认识更深的境界。

 

美国营销大师菲利普·科特勒说过:“顾客不是要买钻头,顾客要买的是洞”。说的是用户表达出来的需求并不一定是他真正想要的。如用户想要一辆马车,这个不一定是真相,他真正想要的是如何便利舒适地出行。因此,如果提供一辆和马车差不多价格的汽车,用户会更为满意。正如福特当年做的。老亨利·福特说过,如果你问你的顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车。


                                      

                                         福特T型车,260美元一辆


下图是用户搜索手机产品的功能。简单的做法是将符合要求的手机名称,产品链接,图片等等呈现给用户。其实这样是不够的。因为用户真正想要的是“选择一个合适自己用的手机”,搜索结果需要提供足够的可决策信息,如价格,基本配置,制式,系统,评价等等,方便用户做出进一步的选择。这样的搜索结果才是有用的。


                      


看一个不太好的例子,人物搜索:


这样的搜索结果是不好的,它只有搜索的形,而没有体现用户的内心诉求。用户搜索,最终目的是要从搜索结果里做出选择。而这个搜索结果里帮助用户做出判断的信息量是不够的,无法对这些人的收听价值进行判断。可以补上简介、位置、单位、标签等等信息会更好一些。


2.2. 如何抓住用户的内心诉求


禅的核心是“直指人心,见性成佛”。研究人的内心,抓本质诉求。如何抓内心诉求,就要分析用户内心深层。

 

产品远不止功能需求这么简单,功能只是浮现于表面的东西,隐藏在下面的是用户的内心诉求,这部分更重要。内心诉求里是用户使用这个产品想要达到的目标和人性的部分。人性是更为深层的诉求,是人的行为更本源的驱动力。

 

这样我们把用户的诉求分成三个层面:功能、目标、人性。功能是需求文档里反映出来的具体的可执行的产品特性。目标则是这些功能执行后要达到的目的。有时候功能和目标比较一致,但是有时候差别会比较大。人性是人的本质属性,人类的共同属性,是人类行为的本源驱动力,如性、好奇心、喜怒哀乐、交往、信仰、文化等等。目标和人性决定了产品的品质和内涵,产品的一切元素,都是为之服务的。


                                             


我们常提的产品功能,是指实现手段,而非目标。目标才是用户最终需要的东西。如果执着于功能,就容易走入歧途,难以创新。抓住目标,在实现手段上要不拘一格,会更容易实现创新和更好的体验。


目标是有层次的,越高层次的目标越为重要。如微博的媒体属性,直接的目标有消息的书写,查看。更高一层次的目标是信息快速、有效的产生、传播和收看。如股票软件,直接的目标有看行情和资讯,更高一层次的目标是帮助人发现市场机会,实现投资赚钱的目的。


人性包含生理、心理、社会等方面的因素,这些是比功能、目标更深层次的驱动力。可关注和应用弗洛伊德的人格理论、马斯洛的需求层次理论等等。

 

可口可乐的女性美的诱惑曲线设计,微信的摇一摇设计,都运用了性暗示手法的佳作。这是考虑了人性中的生理因素。


                            


心理中情感因素极为重要。人类是有情感的,面对产品也是如此。实际上,用户经常把产品也当成人,以人性的角度来看待的。情感常常比理智更能影响一个人的行为,因此产品要带给人适当的情感感受,是极为重要的。如产品中体现的快、美、好、体贴、宽容、可靠、成就等等情感,都是有积极作用的,这也都是用户的内心诉求,很少会被用户需求所提到。


文化指意识形态所创造的精神财富,包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。产品中体现文化,会表现出“有文化,高品味,有气质,高品质”的感受,会赢取好的口碑。产品的文字、美术、图标、形象、活动、习惯等等都可以体现文化。QQMail登录页面的设计,即是反映了人性中友情、社会交往,以及与之相关的文化诉求。QQMail的登录页面也可以说是产品的大门,在这里放上一些体现情感、文化的设计,也是符合人类日常习惯,是一种很友好的设计。


                           


2.3. 抛开一切俗成和限制,实现创新的产品设计


禅提倡独立性和原创性。从产品上来说,重点是保证目标达成,保证用户的内心诉求得到保证,而实现手段是不拘一格的。不受任何知识、任何逻辑、任何常理所束缚。“条条大路通罗马”。

 

苹果的产品就是一些非常好的例子。MacBook的磁性电源接头,利用磁性吸附在笔记本的上,和其它的电脑是截然不同的。如果有人不小心绊到电源线时,MacBook 也不会从桌上掉下来。


                                     

                                             MacBook的磁性电源接头


如何做到创新?


(1)以深层次内心诉求为导向,不限于实现形式

(2)不受市场上已有产品的限制,不受“惯例”限制

(3)参考其它行业,相关产品的设计。如乔布斯带领他的团队研究汽车设计,设计iMac的时候去研究糖果设计


举一个证券的例子。证券用户的本质需求是:“这个应用能帮助我赚钱,帮我发现证券市场的投资机会,以及帮我判断卖出机会”。从这个本质需求来看,现在很多的证券应用是远远不够的。如我们可以在股票面板里增加市场机会的发现和自动筛选。而卖出机会则提供各种智能而傻瓜的技术分析功能,资讯等等。

 

在QQ股票面板里加入小走势图和K线图,当初也遇到了比较大的疑问。后来坚持上线,上线后很受欢迎。为什么呢,还是这个功能是有助于用户判断市场机会和套现机会的,而且又轻巧,符合面板应用的场景。


                                           


早期的微博QQ面板。微博的媒体性其最重要的属性之一。因此信息的产生,传播和阅读都应该得到最大程度的体现。在QQ面板上,对这几个方面的体现可说都是不够的:图片作为重要的信息载体之一却被隐藏起来;设计上转播不明显,转播欲望不强。这些是可以再优化的。

    

                                             


3. 贪念是最大的敌人


产品设计最大的敌人是贪念。佛教认为,贪是佛教修行的大敌,是产生一切烦恼的根本,所以将贪列为根本烦恼之一。人性是普同的,产品设计中也一样的充满贪念。

产品设计中的贪念有:不断堆砌产品功能,希望通过增加新功能吸引用户;不知取舍,想要的东西太多,没有明确的产品定位和用户定位;强行向用户灌输产品设计者的意志等等。

 

适当的辅助功能是有用的。如果把核心功能看作鲜花,辅助功能则可以看作绿叶,衬托核心。另外也需要一些功能是附着在产品之上寄生吸收营养,如商业化功能。但是现实中更多的是,产品开发中做了太多的功能和无用功。

 

贪念引起的主要问题是分散了开发者的精力,反而在核心功能上投入不够。核心功能对用户来说是最大的价值,需要持续优化,而优化是没有止境的,需要持续地投入足够资源。另外一方面,由于不断开发新功能,导致新的功能投入也不够,细节不够完善,反而影响用户体验。想要得太多,结果什么都不是。

 

保持简单一个非常重要的原因是,处理简单的事情容易做好,即使能力一般的人也可以把简单的事情做好。当事情太多时,想要做好的话就需要有高超的技巧和高成本投入。

 

即使拍照技术再差的人,只要保持画面足够的集中和简单时,也可以轻松地拍出漂亮令人心动的照片。而当画面内容增多变得复杂时,则即使有好的技术,也很难驾驭。

           


贪念来自人类的天性。绝大部分产品设计者以为新功能会吸引用户,团队过大由于官僚作用导致需求膨胀,用户反馈也会不断要求新功能,各级领导也会提出各种要求。每个渠道都会有源源不断的新功能需求,如果没有清晰强力的原则约束,将不可避免地走向贪念之路。这也是大部分产品做不好的主要原因。假设一个人、一个团队把几年,十几年的精力放在一件事情上,是不可能做不好的。然后现实中干扰太多,这些干扰大部分都化成了设计者的贪念,反而不能简单地去做事情。


保持极简风格的苹果,Google搜索是消除贪念的典型例子,还有hao123也是一个很好的例子。hao123导航页面是个人制作的导航页面,全球排名20多位,是中国很多用户浏览器的主页,极简单而极实用。李彦宏对Hao123的评价:“正是由于它的简单,简单到你无法去超越它!”。

                                       


微博产品,很多公司从最初到现在做了很多的新功能,如IM功能,微群、会员、X-Weibo等等,绝大部分都是没有成功的。腾讯微博有段时间每个月新增的特性高达500多个,大部分最终证明是无用的。


即使优秀的产品也会有贪念。曾经手机QQ的通信录有一个版本,为了促使用户导入手机通信录,在联系人页卡里采用了如下图的设计,将手机通信录摆到了最显眼的位置。这样有利于导入一些手机通信录用户。但是这种安排过重,干扰了正常的用户逻辑,会让用户迷惑,引起误操作。对于QQ联系人来说,主要是指QQ好友,而非手机通信录。设计者想导入手机通信录,然而却干扰了用户的普遍认知,这是一种贪念。

              

                                                                


4. 一花一世界


一花而见春,一叶而知秋,窥一斑而见全豹,观滴水可知沧海。寻常细微之物,常是大千世界的缩影。


破窗理论中,一座大厦窗户破损,如果长期没有人维护,那么这座大厦就一定会衰破下去。就是这个道理。如果舰艇上的炮塔有灰尘,那么这个舰队一定没有战斗力。Thinkpad曾经是高端品质的象征。联想接手后推出T60系列,主板上出现一条飞线。后来ThinkPad的品质就急剧下降。到现在在品牌形象和影响力上,已经和普通笔记本相差无几了。

人认知世界的方式是以小见大,以偏概全。这是必须的,因为人感觉器官能力是很有限的,而世界是无限的。你不能无限认知,只能以有限认知推理无限世界,才能在无限世界里前行。所有人都不能避免。


用户看产品和公司典型是这样的,用户只会以一小点的印象来推断产品和公司的整体印象。换言之,如果一个细节没做好,他对你整个产品/公司的印象都毁了。

一个按钮就代表了你的产品,一个界面就是产品全部。一道菜就是一个餐厅、一位服务员就是一个酒店,一位客服就是一个公司,一扇窗户就是一座大厦。用户看到一个瑕疵,他就以为你公司处处瑕疵。

 

乔布斯深刻明白这个道理,并超乎常情地执行。甚至用户很难看到的地方,如电脑主板都要做得很漂亮。无可挑剔。          

                                                     

腾讯微信具有很高的口碑。在微信里几乎找不到什么明显的瑕疵,这在中国互联网行业里是极少见的。微信和一般的互联网产品的研发规律是不同的。一般手机互联网产品大概2周到1月会更新一次。而微信则是2~4个月才会有一个版本更新,在这之间,则是长时间的小范围内部体验试用。这样在微信发布时,确保了很高的品质。


一花一世界,对产品最大的影响是质量和品牌。


基于这个特点,要做好几点:

(1)产品所有细节上精益求精,即使是那些边边角角看起来不重要的地方也要精心维护。这和传统的方法是大有不同的。传统的方法是重点的地方重点维护,非重点地方简单处理,即使有瑕疵也并不在乎。

(2) 功能经过小范围充分测试后才推广到大范围,不要轻易全范围上线。保证大范围上线的都是有足够的品质。这也是互联网产品经常犯的错误,常常在没有充分测试的情况下就全面上线,很多产品小范围测试只有几个小时,这种只能测试简单的Bug,不能起到品质控制作用。

(3) 产品具有一致性。局部和整体保持一致性。在用户体验、情感、文化上都保持一致性,这样不会给用户传递错误的信号。不具有一致性的功能会让用户对整个产品产生误解。

(4)  产品功能少而精,这是必要条件。只有这样才能够在任何细节上都精益求精。功能多了是不可能做到的。   


5. 产品禅修--身心体验


禅主张“不立文字”,只有通过修炼者自己的切身体验,才能领悟禅的境界。如人饮水,冷暖自知。


禅的设计方法,不是科学方法,不是工作流程,而是一种体验。设计者运用智慧、思考和直觉,将自己的过往经验、对人性的认知、对文化的理解揉合到产品设计之中。敢于质疑,敢于突破,敢于创新,不拘一格,实现创新的产品设计。