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讲师:olivia


相信2015年春晚大家沉醉于精彩的节目同时,也对摇一摇互动和摇红包印象非常深刻,不仅自己摇的起劲,家人也玩得开心。而大家也通过一些宣传,知道当时项目团队前方、后方都有一大群人在作战、保驾护航,但大家不知道的是,在这大戏上映的4小时之前,有长达4个月的准备。而这4个月中,最煎熬的,是还没确定拿下春晚合作之时。今天要给大家分享的这4个月中的故事,及如何拿下春晚合作。

一.背景

春晚的合作首先有两个大前提:

春晚合作好时机

今年是微信拿下春晚合作的好时机,一是因为去年微信红包爆红,让大家知道春节可以用微信玩,今年春节大家对微信也有所期待。二是因为微信有专门对电视行业做解决方案的摇电视团队,已经合作过金鹰节等大型节目,也接入了几十个电视台的互动合作。所以微信与今年春晚互动的合作,在一个适合的时机,也是顺理成章的。

春晚节目组有决定权,以互动方案定夺合作

敲定合作,除了微信作为新媒体合作方有付出广告费用外,十分重要的,是春晚节目组的认可,他们把控整个播出内容,包括新媒体互动。所以,我们要拿下春晚的合作,就是要给一个得到认可的互动方案。

而给出互动方案还有背景:

什么都不确定——当时央视刚召开了羊年春晚发布会,公布了总导演是哈文女士。但其他的,具体主题不确定、节目不确定、演员阵容不确定,甚至要不要做新媒体互动都不确定。

竞品也在冲击——其中最有力的竞品是阿里系的新浪。新浪微博是去年的新媒体合作方,去年的互动是“让红包飞”,今年想再续前缘。

时间非常紧——当时从10月到11月都没有突破性进展,眼看2月份就是春节了,总共不到3个月的时间。如果涉及发版本,要开发,测试,灰度,到达一定覆盖率,时间是很紧的,急迫要把合作和需求定下来。

在这些背景下,我们要给出互动方案,让合作确定,让需求尽快确定。当时看来可能性真的不高,但最终还是拿下了。

二、春晚互动的诞生——归结问题和找到答案的过程

合成的小黑屋合照

纪念:春晚项目的开端,还没立项,就有了个小黑屋,还有个微信群,和最前期这些人,不分昼夜地抽额外的时间来死磕,就是为了把春晚拿下。连合照都没有留下,只能合成了。在此缅怀一下。当然了,立项以后,更多同学都参与进来,龙哥也提很多建议和idea。

当时我们边脑爆边抓狂,什么都不确定,要从何下手,对手出什么招不知道,有没有钱发红包都不知道。只能很发散的去想,慢慢的,我们发现只需要回答三个问题:

1.“春晚”需要什么?
2.观众需要什么?
3.我们需要什么?

有了问题,就有了目标,我们就朝着目标死磕。在小黑屋脑爆,大家一齐PK,跟老大PK,在央视小白屋一次次提案:

在这个过程中,我们终于碰出了一些答案:

1.“春晚”需要什么?

要回答春晚要什么,可提炼出3点:

定位 : 高举“低打”

春晚是国家级文艺晚会、央视是党中央及国家层面的传媒机构,是有导向性的,指导意义的,这是高的一方面。另一方面,要亲民,今年春晚的主题是“家和万事兴”,从个人感情,家庭角度更贴近观众。

受众:全而分化

“全”是指春晚观众遍及全国甚至全球华人,这要求节目和互动都没有偏颇。“分化”则主要是忠实受众年龄偏高,而年轻群体关注和满意度有所下降,这是节目和互动都需要考虑和改善的。

互动要求 : 强势而合理

根据上面两点,加上本身的需要,可以总结出春晚节目组多方面的要求,包括:

a.互动要与春晚大环节设计紧密相关,不能脱离节目
b.希望提高用户收看粘性
c.体现人多、热闹、全球化,全民互动感
d.开创春晚互动的新体验和好口碑
e.体现亲民、节俭
f.要有传播性

等等,另外有安全的要求。

开始觉得要求是多而强势的,但站在春晚角度想每一个都是很合理的。我们非常理解他们。

2.观众需要什么?

观众要什么,说起来很简单:

首先要:好玩

好玩如何定义?我们认为好玩是场景化的,在不同情况下,好玩有不同的定义。场景化的需求需要我们知道当时用户在什么情况下,我们才能设计出好玩的东西。
春晚所在的除夕夜,可能有以下场景:

a.发拜年信息
b.收压岁钱、抢红包
c.全家团聚年夜饭
d.边看春晚边聊天
e.等待0点钟声敲响

用户当时在干什么,周围的场景是怎么样的,我们怎么切入才是合理的,用户是能接受甚至觉得惊喜的,我们要从场景切进去考虑。

能持续玩

晚会一共4个小时,用户一次觉得好玩容易,怎么可以持续让用户多玩几次。包括通过晚会主持去引导一次一次引爆,互动方案的多样等等。

能跟家人一起玩

人类的各种节日和仪式,实际上是群体动物找一个机会进行情感交流和资源互换。我们中国人的春节也是这样,为什么非得回家,为了就是一个团聚,感情交流。所以我们考虑的,不是让用户怎么沉迷到手机里抬不起头,而是怎么可以让一家人玩起来,跟朋友分享起来。

3. 我们需要什么?

那么我们要什么?

连接

在春节期间用微信延续感情交流,这是连接人与人。通过摇一摇跟电视节目互动,是连接人与电视。裂变红包上的广告露出,是连接广告主和人,等等。建立了越多连接,适用场景越多,闭环越完整,用户粘性越强,能产生的价值越大。我们需要的,是考虑怎么做到更多的连接,更好的连接,对微信和腾讯有促进作用。

商业价值

合作中的商业化尝试,除了当次的商业利益带动,还希望给广告行业,电视行业等关联行业带来新的想象空间,新的连接方式。即需要为微信的商业化进程进行了一次大规模的尝试,同时广而告之。

归结起来,其实这是一个to B &to C的项目。难点:找到本质、平衡、出彩。

经过多次的PK和提案之后(提案分享恕不对外),终于从20几个互动中跑出几个,就是最后各位在春晚看到的:。

三、小结——关于合作和互动方案

1.合作方面

互利双赢——当然大部分合作都是互利双赢的,特别提出来,因为我们有注意做两点:一,真的站在对方角度,把他们的问题当做我们的问题来解决,而不是甲方来应付。二,我们的需要,让对方认可,让对方了解,让他们也站在我们角度帮我们考虑。虽然过程操了两份心,但是效果也是很好的。

行业口碑——我们的合作是有基础的,我们摇电视团队通过金鹰节等案例,在电视行业也有一点的成功经验的口碑,所以才敢去接春晚,春晚也才可能接受。而也通过这次成功案例,把新的连接方式在行业里做出了口碑。前期怎么去形成口碑,接好一个案例之后,怎么让口碑在行业内传播,算是一次比较好的实践。

全包围——除了互动方案,我们还从红包的广告主的招商,到市场部投标、公关部传播,等等去做全方位的沟通和合作。并不是得出一个方案,等这个方案上线完成。而是全程有各方面的工作需要进行的,全包围的合作。

2.互动方案

场景化——就如之前讲的,需要切入到场景思考,用户在什么状态,在看什么,周围什么人,是怎么样的感情需要。脱离了一个背景,可能就有偏差。

闭环——若看过我们的提案,就可知道,我们不是给一个个独立的互动,而是从微信客户端入口到互动到分享、从节目开始到结束,从手机页面,到怎么大数据回屏,整体都考虑了,相当于一个整体的互动解决方案。

清空自己——这是我自己的一个小小感悟,无论是个人之前的工作经验还是摇电视项目已经做了一年了,我们合作那么多电视台的节目,也有一些经验和方法论。但其实最好的都是定制的,所以需要清空自己,完全重新地考虑此情此景最适合的方案。

带着爱——其实这也是我们微信的基因,虽然是需要满足各方需求,但我们如果完全功利地考虑是不行的,我们首先是用户,首先我们要爱玩,用户才有可能爱,这是我们的基本标准。