讲师:ekaliu


双屏(电视与手机)互动在我看来,包括三个最主要的构成成分:媒介号召力、媒体内容、GUC内容。这三个构成成分所在的三条路径形成了一个闭环,也就是双屏互动的闭环路径。

路径一:电视作为广播媒介具备媒介号召力,手机作为窄播媒介对媒介号召力进行相应;于此同时,手机也能自造自身的媒介号召力,使得手机用户对号召力进行相应。

路径二:电视作为广播媒介产生大众媒体内容,这些媒体内容延伸到手机上,成为手机用户二次消费的内容。

路径三:手机用户产生UGC内容,这些UGC内容传播到电视上,成为大众消费的媒体内容。

这三个路径都实现才是最完整、效果最好的的双屏互动,但很多情况下,现在的双屏互动仅实现路径一和路径二,或三个路径各自独行,很少三者结合起来。

制造尖峰

先讲媒介号召力。

春晚摇一摇中,媒介号召力最大的体现无疑是大家都记住了的摇红包。除了摇红包,媒介号召力还体现在5次口播,若干次logo压屏和走字幕上。每次媒介号召力的出现,都会给摇一摇带来峰波。

大家可以看到上面就是春晚当天晚上和微信有相关的口播,大概在20:09分时主持人号召可以通过微信去上传全家福。21:00讲全家福的上传张数,会把拍的比较好的展示出来,同时预告后面会有红包发放,还可以继续参与微信互动。10:30时主持人就会号召大家去抢红包,这个时候就会造成了8.1亿次/分钟的峰值。在结束的时候主持人会总结这次互动有多少人参与。每一次主持人说跟微信相关的东西都会造成尖峰。

以上是春晚口播的最后版本。但中间我们和导演组商讨过很多个版本,给大家介绍其中一个过程版。

8点上传全家福。9点展示全家福并号召上传年夜饭。10点展示年夜饭。在11点时预告红包。0点的时候抢红包,一开始望红包在零点摇,因为零点大家放鞭炮,要出鞭炮的同时摇出红包,形成真实世界和虚拟世界都在鞭炮声和红包中过年的连贯印象。在抢红包之后过10分钟有红包数据回屏的口播。

为什么最后会精简和调整?首先,为什么年夜饭会被毙掉?大家想一下,如果前面是全家福,后面是年夜饭,都是上传照片,有可能你在全家福的时候就把年夜饭拍进去了,所以重复,何况春晚时间说长也不长,很多节目想挤都挤不进去。再之,年夜饭的时间放在这里也不合适,大家都吃好了饭,也洗好了碗,还怎么拍年夜饭照片呢。因为场景不符合所以导演组和微信共识是把它去掉了。其次,预告红包放在什么时候?我们之前有去争取过10点20的时候再给一次预告红包的口播,但春晚是一场表演艺术,如果说的话都是重复,导演组觉得不可以接受,所以后面就没有了这次口播。最后,抢红包,从零点变成了10:30,效果更好了吗?其实是更好,因为零点大家睡了,而10点半是电视节目的黄金时间,收视率也更高,所以提到前面效果更好。

对比上述最终实现的以及过程中的口播,总结出关于媒介号召力的经验:在制造尖峰的时候要结合用户的场景和收视率。

自造尖峰

电视屏幕的资源毕竟紧缺,五个小时就五次口播,对于我们整个项目而言我们觉得实在太少了,怎么办呢?自造,通过手机媒介来自造媒介号召力,让大家知道什么时候尖峰要来。

怎么让大家知道?首先是推红点,在摇一摇的功能入口推“春晚”和“红包”的红点。推红点的效果好不好?在推红点这个事情上我们还有过讨论,是什么时候去推?为什么会有这个争执,纠结点在于红点不可能在发红包的时候去推,要提前,但用户又不可能一直守着手机,会流失。所以就有了倒计时bar,在摇出来的页面上都有倒计时预告“距离新春抢红包还有n分钟”。倒计时bar的效果很好。在11点16分和12点30分时,没有口播的情况下,微信又发放了两轮红包。我们看了这两轮的数据,这个数据就是刨除了口播媒介号召力的影响的。红点刚下发的时候摇一摇的次数会稍微上涨,之后保持平缓,而红包一开始抢,摇一摇次数曲线就陡增。这说明什么?说明用户知道在那个时间点来,红点和倒计时的就起到了这个作用,在11点16分和12点30分时,微信自身又自造了两个尖峰。

在除夕之前,感谢公关和商务同学就开始对外预热春晚摇一摇这个事情,这也时自造尖峰的一个重要部分。

2月12日,我们开始把红包这个事情对外宣传,当天摇红包活动只有一个小时左右。一开始我们想预热春晚的红包要怎么做?当时想了很多方案,比如节目单,跟着春晚的节目单一起发布,“看节目单、抢红包”,但春晚节目没有那么快敲定,所以就没有办法。我们又想了其他的方案,比如利用春节前买年货的习俗来包装整个活动,顺便抢红包,等等。后来我们想何不就干脆把红包当成主要的点,就推摇红包这一个点,形成对红包的预期就好。因此我们后来做的方案很简洁,摇出来就是这样的页面告诉你还有多长时间开始摇红包。整个活动就是对红包进行宣传,并预告除夕也有更多红包和惊喜。我后来问了同学和师弟师妹对于春晚红包的认知,在春晚之前很多人都知道春晚微信要发红包,这一轮对口碑的形成很重要,对制造尖峰也有帮助。

总结下手机自造尖峰的经验:制造预期。通过公关以及产品功能的引导让用户知道好事儿什么时候要来。

延伸、同步、一对一

前面都说了媒介号召力,见识了口播和自造号召力的威力。但在没有口播的时候玩什么呢?如果没有口播的时候就不能摇、不能玩,一是用户对整个摇一摇就无法形成整个活动的认知;二是无法蓄力,假如没口播时不能摇出好玩的界面,那也就没有人看到抢红包倒计时bar,也就不能为抢红包蓄势;三是无法借力,口播带来的摇的尖峰褪去的过程中没有好玩的东西留住用户,无论是用户还是微信都索然无味。

那么没有口播的时候玩什么。

首先是延伸。把电视上的媒体内容抽象出来放到手机中去。传播学有一位大师说媒介是人的延伸,比如微信语音是我们说话的延伸。我觉得媒介也是人的生活和文化的延伸。比如说我们在春晚中抽象出明星,觉得明星人是很打动人的点,这是延伸人们对明星的喜爱。那么做明星的什么?最后我们做的是明星拜年,因为除夕夜大家都在拜年,明星拜年就是过年拜年文化的延伸。再说红包。去年红包就火了一把,后面有微信文章说为什么是腾讯把红包做成了,说是因为南方更有发利是的习惯。这从传播学观点来说我是赞成的。摇红包也是人们春节红包文化的延伸。

第二是同步。还是以明星拜年为例。假如每次摇都是某个明星,即使再喜欢这个明星,也会觉得单调。所以我们做的是你现在看的什么节目就会摇到这个节目的表演者,摇出的明星是跟台上的节目实时呼应的。这样参与感会更好。此外,春晚摇出来的节目单也是实时的节目单,实时显示什么节目正在播放中,根据现场的情况实时调整节目的顺序。这样实时节目单只有微信摇一摇有,是有别于以往传统的节目单的。

第三是模拟一对一。电视台一直都是大众媒介,面向大众的,在电视媒体面前,用户变成了沉默的大多数。这样用户会觉得参与感很低。但手机就不是这样,手机是私人的,用户是手机的主人。将电视媒体内容搬到手机上之后,要怎么处理这个矛盾?答案首先是模拟一对一。依然用明星拜年为例,节目有很多人,很大的阵仗,是否需要把所有人都搬到这里面呢?我们一开始讨论一定要少于8个人,后来我们又觉得是一个人更好,这样会觉得这就是一个人在跟你讲话。本来说四美要上春晚,一开始我们想如果四美能聚在一起是最好的,是腾讯独家,但后来又觉得不可以,是要一对一的东西,所以把每个人都分开。另外,每个人都语音。一开始我们语音的界面是没有头像的,内测时发现用户会不知道是谁在说,甚至不知道这是可点的语音,所以后来我们把头像放在了语音的旁边,用户感觉就像是明星在跟ta说话。那说什么话?我们在邀明星录音的时候,还提醒明星不能说“大家好”,一定要说“你好”,营造这种在手机里私人对话的感觉。

总结:延伸、同步、一对一让电视这一广播媒介顺利过渡到手机这一窄播媒介。

参与感、时机、场景化

当电视将用户带到手机上来了之后,手机的用户要怎么玩了?

首先是参与感。前面讲了用户可以在手机上听到明星在跟自己的拜年,虽然我们设计了很多细节去模拟一对一带动参与感,但是明星拜年毕竟都是自说自话,用户又不能去跟明星直接对话。听别说说话说久了,总会累的,总会想自己也说说话的。因此就有了上传全家福。上传全家福是一个出口,让用户的心情可以走出手机这一窄播媒介到达广播媒介。

有个细节设计:用户上传全家福后,图片上会盖上一个戳,这个戳是春晚的LOGO。我们想营造一种感觉,用户的全家福是盖上了春晚的邮戳,邮寄到了春晚的现场。最后,春晚真的展示了用户的全家福照片。

另外一个体现参与感的是互动数据。春晚会把微信使用人数放到屏幕上,告诉大家有多少人参与了祝福环节,让用户觉得自己的祝福跟随着全中国人民的祝福传递了亿万公里。

用户UGC的内容需要参与感,但是也需要看准时机来激发这个参与感。我们在春节之前对上传全家福就有过预热,提前征集全家福。但当时的效果很不理想,后来总结就是时机不对,因为大家都没有回家,没有拍照,就造成当时搜集的用户内容很少。

最后,要让手机用户玩起来还需要场景化,手机的互动需要符合用户当时使用的场景。场景化的设计在摇一摇互动里面体现了很多,例如拜年贺卡就是呼应除夕拜年场景。又如拜年红包就是呼应想给好友拜年却不知道说什么、发大红包出不了钱,发小的普通红包拿不出手的场景,拜年红包将有意思的小额金额跟有意思的祝福语包装在一起,解决这个场景。又如404页面中的“休息一会,为爱相拥”,用户整晚摇了很多次,也有累的时候,这个时候404刚好请用户去休息一下,放下手机拥抱家人。

总结:参与感、时机、场景化是用户UGC内容的重要关键词,他们形成了双屏互动中不可忽视的另一大力量。

至此,是不是完整解释了双屏互动的三个路径了:

路径一:电视作为广播媒介具备媒介号召力,手机作为窄播媒介对媒介号召力进行相应;于此同时,手机也能自造自身的媒介号召力,使得手机用户对号召力进行相应。

路径二:电视作为广播媒介产生大众媒体内容,这些媒体内容延伸到手机上,成为手机用户二次消费的内容。

路径三:手机用户产生UGC内容,这些UGC内容传播到电视上,成为大众消费的媒体内容。