5月10日,由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的2015中国产品经理大会全国巡回-广州站在华南理工大学举行,本篇是腾讯高级产品经理陈婷婷的《 七情六欲聊运营----如何做更懂用户的产品运营 》完整实录。


分享嘉宾




陈婷婷,互联网运营8年,现任QQ空间功能、创新项目运营负责人。曾负责青少年不宜观看的社区猫扑大杂烩运营,做过主播,玩过音乐,能做DAU千万级的app,也搞的了粉丝几百万的猫扑电台,过尽千帆再回望,运营不外乎“人性”二字。


运营经理的五味人生


什么是运营


提到运营,大家想了解的会有很多方面,比如:如何针对工具类产品,小成本的做个传播声高的运营活动,如何把社区网站,从没有名气打造为众所周知等等。


今天想和大家分享的,是结合人性的一些互联网产品以及运营方式,有很多案例和大家分享,不做一个既定的规则总结。


互联网变化莫测,很难有一个方法论能够一统江山,就像很难有一剂良药可以包治百病。希望通过案例来帮助大家思考,在后续面对策划和运营时,能够更多结合人性中的弱点,做出更符合人性的运营。


很多人做运营的同学会有这样一种感触,觉得运营像打杂,什么都做,内容编辑,活动,推广,item设计等等,感觉运营像个大杂烩。



那么,什么是运营?



从广义的角度上说,一切围绕着网站产品进行的人工干预都叫运营。细分来讲,针对不同群体,通过内容、渠道等营销产品,并通过数据指标优化运营手段、产品功能与体验等行为,称之为运营。


产品是生孩子,运营是养孩子。产品+运营;一个产品才能正常运转,才能真正起作用;做到协同作战。


运营在面对“人”时会遇到哪些问题



拉新拉活拉沉,是运营针对人常用三种模式,今天更多想和大家分享的是,在人的背后,人的内心深处隐藏的人性运营。


拉新:如何为产品卷入更多新用户

拉活:如何让卷入的用户活跃起来

拉沉:如何让沉淀的用户变活跃,活跃的用户持续活跃。


关于人性



一款好的产品及运营,一定能迎合人性七宗罪中的其中之一。这句话来自于Linkedin的创始人,同时也是硅谷异常成功的风投家Reid Hoffma。


人性指一种理念,具体体现在美观的同时能根据消费者的生活习惯,操作习惯,方便消费者,既能满足消费者的功能诉求,又能满足消费者的心理需求。


用时下最流行的话说,好的产品、运营和服务一定要找到用户的痛点。互联网的经验主义可以帮助我们去判断和找到这些痛点和需求,但如果我们追本溯源,用户的痛点、需求或者说是欲望究竟缘何而生?


这些又是什么?如何影响我们做产品策划及运营?


马斯洛需求理论



来看下马斯洛需求理论,最底层是人们基础的生理需求,包括食色,人们在满足了生存,安全需求之后,就渴望被尊重,希望人格与自身价值被承认。


自我实现

尊重需要

归属需要

安全需要

生理需要:食色性也


剖析人性五大弱点


人性的背后可以用一部电影,叫《七宗罪》来解释,七宗罪是指:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲。



在有限的时间里,我们来重点分享其中五个,希望对大家做产品运营,尤其是社交类的产品运营有所帮助。

为什么提到社交产品,yy之前在猫扑做论坛运营,建立网络电台,来到腾讯做QQ空间,企鹅FM运营,都是基于人与人的关系。社交产品是对每个个体自身人性的迎合、利诱和放大,是对整个社会中人和人关系的还原、迁移与重构。


人性五大弱点



色欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探



色欲


先来看人性里最原始的一面:色欲



欲望,是人们最原始,最本能生理需求。从很早之前的拨号上网时代至今,有一类网站一直屹立不倒,大家猜是什么网站?


不是QQ,也不是游戏,一直屹立不倒的是成人网站。


现在衍变成各种打着交友、兴趣同好等各种帽子,满足着人性里最原始的需求。


从成人书籍、光盘,到手机短信盛行的年代,结合色欲的运营从未离开用户的视线,以高清美女写真图,使用户不由自主的发送信**到**,满足心理本能的原始诉求。


逐渐,图片已经不能满足人们,随着宽带普及使得视频产品迭代衍生。2011年,快播借力将BT种子直接转换成在线观看视频迅速崛起,搜索量持续超越QQ成为百度搜索量第一的客户端软件,这种模式被百度复用,于2011年2月推出了类似产品百度影音。


还有很多视频类网站受益于色欲这个人性弱点,包括我5.1去台湾时,看到捷运地铁上有人带着耳机看youtube上的某一类有颜色的视频。


这种只能看不能互动的视频形态逐渐无法满足用户的需求,视频聊天室开始蔓延。早期比较有名的是9185视频聊天室,取而代之的是yy语音、6间房,呱呱视频、百度贴吧里也有视频直播室。


大概两三年前做市场走访调研,到一个三线城市的网吧,发现里面很多猥琐大叔,对着电脑很专注的,时而轻声细语,时而窃窃偷笑,走近一看,原来在看6间房。


当然,不管线上折腾的多热闹,约炮的最终达成终究还是还回到线下来实施,于是有了各种以交友,兴趣为名的产品相应衍生。


在几年前还没有约这个词的,我们把这种行为称之为网恋。其实网恋很正常,不知道在座有没有曾经有过网恋史的,我们组有个同事叫蛋蛋,是我们做安全审核的同事,他老婆就是通过网恋认识的,据说是帮这个女生装扮QQ空间,人家没有乱来,现在娃都有了,是很好的很安静的一枚美男子。


说到约炮类社交软件是什么?大家第一个想起的是什么?


有的人说陌陌,陌陌官方一直表示这只是个美丽的误会。第一次知道被用户这样理解的时候,估计陌陌也是拒绝着半推半就的,后期的陌陌一直在围绕兴趣,群组,游戏等展开布局。


或者我们说以陌陌为首的一些结合语音,地理位置的结识陌生人的社交产品是层出不穷,类似的app特别多,遇见、友加、比邻、美丽约、对面、有缘、花田,还有一个叫摩擦,不知道是不是听《我的滑板鞋》听多了,想想倒是挺形象,挺内涵的名字。


这类产品最早都是非常典型的从七宗罪中人类最原始需求色欲这个点吸引用户。好处是能够通过这种人类本能的需求触达用户痛点,也就是我们经常会说的刚需,形成病毒传播,但坏处是可持续性差,社区氛围难维持,也较难找到营收点。在这里的转型中,陌陌算是比较成功的。


来看下腾讯在2011年1月推出的微信,从一个简单的通讯应用发展为一个拥有公众平台、游戏中心,购物支付等一体化平台。在产品的发展历程中摇一摇是其中一个重要节点,很多色欲当头的人将微信作为一个重要的功能,来自草榴的统计数据也显示微信才是真正上草榴的人最爱用的App。


说到草榴,有一组数据和营收图在网上传的很火,从图片看,草榴每天都有30w左右的营收。


当然这里的数据很可能是杜撰的,我们先不管到底有多少营收,抽几分钟时间简单介绍下草榴和他的盈利模式。



某社区相关数据


  • 网站日均访问量超过3000万

  • 稳定活跃用户接近1400万

  • 用户驻留的平均时间达32分钟

  • 平均每天发片400部,每部片累计下载数量高达10万次

  • 平均每日更新帖子1万个,每个帖子平均访问量为30万次,每个帖子经济效益为30到50美元。

  • 这家网站每天的收入最少30万-50万美元。


草榴社区创建于2006年,服务器在美国的科罗拉多州,实际控制者是几名美籍华人。


草榴主要通过广告联盟、网盘公司合作实现盈利,广告盈利方面,网站每个帖子的下方都有一个空白的区域就是广告位,在里面放个网站联盟,它就会自动的匹配那边的广告,再跟网站联盟按点击付费,每个用户点一次,即可以拿到多少钱。同时和网盘公司合作,拿到报酬的用户分成。


激活码发放不算是直接的盈利模式,因为的激活码发放是给内部的用户的,用户在草榴里发了片子、发了种子,即可获得积分,可以去买激活码,激活码买来之后是可以往外销售的,可以去淘宝或者去其他一些电商的网站搜索一下,很多去卖激活码的。


除了草榴,还有天王盖地虎,小鸡炖蘑菇的糗事百科,抽屉新热榜等内容型app中,有不少和色欲沾边的内容被小编们精心挑选,深深着吸引着用户人性里原始的生理需求。还有文艺小清新气质爆棚的豆瓣,也是基于共同兴趣进行社交,交友的典型代表。以及无觅公司推出的秘密,现在改名叫友秘,暴露无数公司八卦的秘密,秘密后期上线了私聊功能,还有群聊,大大提高了约的成功指数。


色欲是人性里最本能的需求,是产品和运营最初可以自发传播的有效途径之一,围绕建立人与人之间的联系衍生出各种功能,比如摇一摇、附近的人、私聊、群聊,等等。


在运营上也有很多可发力点,活动类型,猫扑、淘宝之前举办的“美胸大赛”,游戏里的美女公会,升级结婚;比如yy语音里的美女主播,以及将用户分为三六九等的差异化运营,作为美女主播的守护神,可以开着法拉利进场等等。在满足人性的原始需求以外,同时满足了人性里第二大需求:虚荣。



总结一下,色欲的主要表现产品类型为:


1. 图片

2. 视频:快播依靠色欲超越QQ成为第一搜索关键词,2011百度影音也应运而生。

3. 9158、YY影音、六间房为代表的互动操作,不仅仅是看和听

4. 约炮神器:代表的不一定是负面信息,以前是网恋为代表,现在是遇见、友加、摩擦、友邻、陌陌


主要表现功能及运营方式为:


  • 帖子,论坛形式,基于同好的交流

  • 摇一摇,私聊,基于LBS的附件的人:陌陌、微信

  • 离线下载和云点播,迅雷会员吸金能力迅速上升:快播、迅雷

  • YY、六间房频网等美女主播/声优

  • 豆瓣

  • 猫扑:美胸大赛


虚荣(peacockery)


说到虚荣,有太多互联网产品和运营结合的非常好。


估计现场绝大部分女生包括男生手机里都会必备一个神器—美图秀秀或Camera 360,没有被墙前很多人用instagram,后来兴起的以标签标记生活美好,彰显自我价值,各种潮牌引入的nice,对于天生爱拍照、爱分享的用户来说,没有什么比图片美化应用、更能满足虚荣心了。之前美图秀秀上线了一款专注女生美颜的应用美颜相机,上线三天就获100万安装量,39天破 1000万。


其实不管是QQ、微博、QQ空间、朋友圈,包括天涯,贴吧,猫扑,知乎等社交网络都可以是一个炫耀虚荣的舞台:晒一下或者秀一下满足虚荣心理。


在腾讯大平台里,几乎各个产品都隐藏着满足虚荣的点点滴滴,我们来逐一解读下:


QQ:最初的QQ等级,点亮图标,QQ会员,QQ靓号

QQ空间:黄钻等级,花藤等级,认证空间加V,粉丝数,说说小尾巴,空间装扮

游戏:游戏等级,装备,等级排名,战斗力排名,全服公告(比如一个大喇叭向全部服务器玩家通知谁干了个什么事情),争夺个帮派老大城主,私人定制的ID(ID名称和展现形式)


微信5.0版本开机游戏打飞机曾经一度成为全国最热游戏,我印象里七大姑八大姨都在玩,人性里的虚荣在作祟,很多人使用外挂来刷分,众多淘宝代理业务又是一个“火”。


除了腾讯各个平台以外,还有很多互联网产品都在满足着人们的虚荣心。比如现场估计很多人手里包里放着的iphone,有钱任性的同学选择重金购买,屌丝们则通过淘宝上的外挂展示自己,除了iPhone 在线代挂外还可以代发 QQ空间说说、心情、微博等。对那些虚荣的用户来说,为了能显示高贵的“正在iPhone上使用QQ”字样,账号密码被淘宝卖家泄露了也不在乎。据说每月销量最疯狂的时候每月高达 3000笔的成交量。



再来看几个结合人性里虚荣这个点做的很好的产品及运营案例:



i'm rich!


这大概是史上最直接炫富的app之一,售价 999美元的最贵应用,功能只有一个:打开后显示一张红宝石的壁纸,我很有钱。后被苹果下架,但其开发者仍然赚了一笔,因为在上线期间还是有8个人购买了这个应用。去年,微软的 Windows Phone商店开张的时候,那个开发者又上线了 WP 版本的 I’m Rich,售价 499美元(也已被下架)


百度魔图


13年7月,百度魔图的应用忽然流行起来,流行的原因是其中的“PK大咖”功能,结合百度人脸识别技术来扫描用户头像,找出与之最相似的明星照片并分享到社交网络中。满足用户与明星对比的虚荣心。

空间水印相机也随即推出了类似功能—真身大鉴定。前阵子范冰冰版本的波涛汹涌武媚娘电视剧热播后,空间水印相机产品团队快速上线了武媚娘妆,一时引发发各路明星秀。


How-Old


前几天刷爆朋友圈的年龄秀,也是结合了人们虚荣的人性点。5.1等小长假是大家上传照片的高峰期,空间相册结合用户爱秀爱比拼的心理,策划上线51疯神榜,以照片上传数,去过的城市等数据为底层算法,计算出一系列的用户称呼,比如留守君,暴走司令等。5.1期间空间照片上传日峰值为6.5亿张,其中有10%的照片来自于疯神榜活动。



互联网时代,自我虚荣心,自我满足感的强大可能超乎你的想象。虚荣心有多大,市场就有多大。


明天将带来人性运营下篇:贪婪、懒惰、窥探 ,敬请期待。