本期我们请到了腾讯浏览器产品部内容编辑 Rebecca作为嘉宾,详尽地解析“一句文案决定运营成败”之用户视角。点击回顾话题




大家好,我是腾讯浏览器产品部内容编辑rebeccarebecca。非常感谢大讲堂的邀请。本期讨论的话题“怎样的文案才接地气”,刚好我在浏览器是做push,就来献丑了。


看到点评的时候,我第一反应是“质量好高啊”,就“解放军惊艳亮相俄红场阅兵”的新闻,文案A“看解放军叔叔怎么亮瞎战斗民族的”和文案B“这么帅气,确定不是砸场子的吗”,从点评来看,绝大多数人选的是文案B。


当天这条新闻出来后,文案A是我第一时间想到的点,“亮瞎”“战斗民族”等轻松活泼的网络用语,拉近与用户的距离。不过,后来想了想,“这么帅气”是对内容的适度外露,会更吸引人点击,“确定不是砸场子的吗”这样的表述欲扬先抑,比较符合网络思维习惯,更加诙谐,还有人提出“这样的生活用语与主标题的严肃形成对比”。


最后我们利用abtest测试的结果是,文案B的点击率比文案A高出2个百分点。


那么刚好借这个案例想和大家分享怎么做出接地气的push文案。首先需要强调的是,push文案的风格要和产品调性、用户特性相符合。例如,我们QQ浏览器主打年轻用户,我们之前的push文案比较严肃,后来我们调整风格,变得轻松活泼起来,点击率显著提高。


“说清楚”和“不啰嗦”


不管是什么类型的push,毕竟在移动端上字数有限,这就要求运营人员在尽短的字数里传达出更多的信息并且能够引发用户共鸣,进而打开产品。这就要push 文案能达到两个基本目标:“不啰嗦”“说清楚”,即尽可能地简洁并且传达更多的信息。


这里一般常用的方式有:文案结构采用倒金字塔结构,即先把最重要的信息说在前面,重要性为次级的再做补充;多用短句,少用长句,减缓用户阅读压力;结合特定语境适当缩字。也就是说一条合格的push首先是把想要传递的信息说清楚了,而且看起来简洁干净,不啰嗦。



    倒金字塔结构


文案内容贴近用户


文案内容贴近用户,这里有两种方式可以让文案看起来很“潮”,第一种方式适当使用网络语言。例如,“15岁少年为情整容成蛇精,00后逆天了!那画面太美我不敢看>>”,“农妇骗来多名男网友齐干农活,想想也是醉了,说好看脸的世界呢>>”,这里“逆天了”“画面太美我不敢看”“也是醉了”“看脸的世界”等都是网络用语。不过需要注意的是,最好选新鲜的网络用语,这时候如果再说“给力”这样的过气网络语言相反会遭到用户厌烦。


第二种方式是表述上使用网络思维习惯。Web2.0最重要的特性就是幽默,这里的网络思维习惯说白了就是培养文案的幽默感。例如,上面的解放军亮相红场的文案里,文案B“确定不是砸场子的吗”欲扬先抑,表述委婉,有幽默感在里面。


适当引导用户去点击


Push的目的是希望拉来活跃用户,引导用户使用产品,对于绝大多数push来说,要引导用户点击。除了加上引导点击符号,例如“>>”,还有“详情”、“更多>>”这样的字眼,文案本身也可以是努力的方向。





这两个文案都做到了“说清楚”、“不啰嗦”以及在文案末尾引导用户点击


文案内容半遮半露,欲说还休是一种比较好的办法,也就是说push里故意隐去原因、结果或其他细节。例如,“父亲开车打电话女儿举报被奖,为何要举报父亲,这原因也是醉了>>”。文案内容本来就是一件反常时间,绝大多数的人都会对原因好奇,然而文案里并不提出原因,只是露出一点“原因也是醉了”,这就引导用户点击push。


那么在写文案时具体怎么做呢?


我的经验是这样的,首先仔细揣摩所要push的信息,如果是新闻的话,先把新闻多读几遍,找出里面的关键要素、幽默元素、与用户贴近的点、值得用户消费的点都列出来,随后查看网友评论,从中找灵感。接下来尽量多写几条文案,拿不准的找同事或朋友简单测试一下,剔除不够好的,最后实在拿不准的文案全部放进abtest里跑,根据最后得出的数据不断总结。