企业在进行用户运营管理的过程中,用户忠诚度管理往往是一个比较核心的管理方向,传统行业,我们很容易找到如银行业、通信业、航空业等行业在此管理方向的诸多经典案例,打法基本上离不开差异化的特权提供、优质的服务解决方案、适时贴心的关怀问候、专属的礼物回馈等内容。各行各业由于其行业特质和客户需求不一,往往在具体的用户运营和管理过程中,操作手法也必然不同。

笔者目前就职于腾讯游戏的VIP用户管理平台——腾讯游戏心悦俱乐部(以下简称“心悦”),本文希望着眼于游戏行业VIP用户运营当中的“高端服务运营”这一模块进行讨论,从“业务管理”和“团队管理”两个维度进行浅析,期望通过近五年来的服务运营经验分享来引发更多同行的思考。

以体验优先,贴近玩家为目标设计业务模式

一、互联网特质带来的问题与应对机制讨论

游戏行业背后的大互联网行业背景都有哪些特质呢?行业环境瞬息万变、技术更新换代速度快、游戏产品的生命周期相较于传统行业产品较短、竞争环境较大、用户流失的成本相对较低等等,这些特质给心悦VIP服务运营带来新的挑战和机遇:

1、服务产品化运营思路的提出

互联网行业背景下的产品先行概念,推动心悦服务在一开始就尝试走一条“服务产品化”运营之路,小米公司提出的“极致、专注、口碑、快”互联网七字要决,也在心悦服务运营的道路上进行潜心实践。把心悦服务当成一个产品,专注于服务本身、让用户参与进来设计服务内容、把每一个服务特权进行极致打造、快速迭代上线,并通过用户间的口耳相传进行传播,可以说,互联网思维也逐渐成为心悦服务运营的核心思维。



2、基于提供更好用户体验的服务渠道选择

基于海量用户群体的客户服务,在线服务与语音服务的优劣势已非常明显,在互联网时代,在线服务也得到越来越多传统企业的青睐,因此在最初的服务渠道选择上,心悦也进行了较为深入的探讨。心悦认为,高端用户的服务诉求,尤其是高端游戏用户的服务诉求,在一定程度上对于“自然人与自然人的真实沟通、高品质的服务解决”则更为重视,求量求快的在线服务可能在短期内更难以实现上述需求,因此心悦对于语音服务的建设要求一直从未手软,即便它仍需要服务于上百万会员用户的日常咨询与投诉需求。

3、大数据背后的服务运营之路

结合多年的运营经验,心悦已经打通了包括用户游戏行为数据、个性化资料、心悦信息、服务信息,甚至包括舆论监控等在内的各类底层数据,进行挖掘和分析,进行服务需求重建,不断创新出包括主动服务营销、用户流失挽回、关键行为提醒等多项核心服务功能,令服务能够跳脱出基础客户服务的框框,使服务体验再升级。

二、传统被动服务与主动沟通式服务相结合的新模式

心悦服务目前服务的会员是腾讯游戏平台所有游戏的高端玩家,通过传统被动服务去解决数百款游戏用户的刚需问题,显然不是心悦的主要目标。因此,2013年开始,心悦开始打造主动沟通式服务体系,通过及时有效的干预手段,帮助心悦会员在问题即将发生前或已经发生的当下,快速解决其问题,预防更升级的问题出现。(详见笔者的另一篇分享文章《踏云追霞,神仙侣眷——浅谈心悦俱乐部主动沟通式服务运营之道》)。主动沟通式服务与传统被动式服务形成有机结合,使更多用户的服务诉求得以释放和解决,心悦已然走出了一条属于自己的高端服务运营之路。

三、提供更贴近游戏玩家的服务语言

游戏玩家区别于传统行业用户,其对于游戏内角色的认同感可能强于其个人本身,因此在一些非语音沟通的服务场景中(如QQtips、短信、微信等),我们更偏向于根据游戏的特殊个性进行服务语言的包装,比如称谓:大侠、将军、赛车手;比如赠送礼包的说法:粮草已送抵、赛车油已加满之类……,更贴合用户游戏感受的服务语言,有利于用户对服务的整体认同感。



定制化、差异化的团队管理策略


一、对专属服务运营团队的运营管理放权

目前,心悦的整体服务运营团队归属于心悦俱乐部产品中心,对于服务运营团队,一开始的定位就是:只要在不违背大心悦的品牌调性与产品运营理念的前提下,团队拥有完全自主的服务规划和运营权利。

因此,过往的时间里,整个服务运营团队在保证基础服务运营的前提下,鼓励更多在服务领域的创新实践和经验沉淀,而对于服务创新不设KPI的管理方式也进一步激发了员工积极性。目前心悦目前的诸多服务特权与功能也正是基于此得以实现。

二、差异化的服务特权体系与之对应的差异化服务团队管理

与心悦现有的VIP1、2、3会员等级之对应的服务特权体系,也按等级高低有所差别,在设计每一个服务特权的过程中,特权设计人员需要同步考虑到在不伤害用户游戏体验的前提下对每一个级别用户的服务体验差异化。

因此,在面向不同等级会员提供服务的团队和管理方法也有所不一,比如:对于为VIP3会员提供服务的大客户管家,我们更注重的是在响应速度、处理效率、服务态度上更高水准的品质,按照内部的说法就是“能把用户真正当成自己的朋友来提供服务”。

三、游戏行业的特殊性决定服务人员的选择与要求

传统行业由于产品内容相对较少,因此需要掌握的业务与知识点相对较少,因此前期在服务人员的选择上,可能仅需要从服务意识、声音条件、问题理解能力与处理技巧等方面进行人员选择。而游戏行业,特别是囊括了近200多款游戏在内的腾讯游戏,对于游戏的深入体验和了解则成为人员选择过程中同样重要的条件之一,不深入了解游戏你可能完全听不明白用户的问题是什么,这也就出现了我们从我们接触的玩家中、甚至从一些大型游戏比赛赛事中直接找感兴趣的同学加入腾讯。



一切为了VIP

VIP用户作为企业的核心资源,高端服务为延长其生命周期起到了至关重要的作用。心悦在过去5年的时间里,从行业外的标杆企业不断吸取经验,结合游戏行业的特性,逐渐走出了一条具有腾讯特色的高端服务之路,本文只是粗浅的介绍了一些具有心悦特色的服务经验,尚有许多不足之处,优质的差异化服务之路也依然漫长。期望通过本文得到更多同仁在游戏高端用户服务上的共鸣和讨论,共同把游戏行业高端服务运营做得更好。