大家好,我是腾讯数字音乐部产品经理winnie


感谢腾讯大讲堂的邀请,关于艺人的专辑定价、发专辑节奏以及售卖方式确实是我们在发行数字专辑中除了基础核心权益之外最关注最需要综合考量的一个方面,因为这些直接会关系到我们销售业绩。


大家的评论都非常精准,“价格门槛”“打包售卖”“针对不同类型粉丝不同的策略”等这些确实也都是我们会着重思考的因素,下面winnie和大家分享下我们会如何去指定一个艺人专辑定价、发片节奏策略。


首先,先大概介绍下针对艺人我们会如何去制定艺人专辑定价、发片节奏策略。


我们的目的非常明确,就是销售业绩。


销售业绩=单价*销售总张数—成本


一般来说,艺人本身的影响力就能决定其固有的销售潜力(天王怎么都会比跑场歌手发专辑赚的多),我们要做的就是通过定价、发片节奏去最大可能性刺激粉丝型以及非粉丝型用户购买,并且控制成本实现收益最大化。


那如何定价能让用户觉得划算,又不会让粉丝觉得偶像音乐廉价?连续发几次专辑能持续获得持续关注拉长售卖周期却又不会让粉丝没有新鲜感?怎么能够把艺人本身量级的影响力(其实就是吸金力)发挥到极致等等,鉴于数字专辑混合了实用和精神双重层次消费,其定价、发片计划、售卖方式就需要考虑多重因素。



艺人本身影响力


在做数字专辑规划之前,我们会先大概对艺人本身量级有一个考量,因为其量级基本就决定了其粉丝的规模特点和专辑的销量潜力,有时候连续发片会持续获得关注拉长售卖周期从而促进张数的增长,但也有可能过度的发片次数会导致粉丝失去新鲜感从而影响销量。


消费者心理


数字专辑作为消费品,低价会降低购买数字专辑的门槛,对于不同的用户类型都能带动消费。


首先,粉丝型用户(只要是偶像的专辑一定会买),我们会通过排行榜、赠送、索要等其他手段去刺激这类人群购买多张,从而保证总金额。


其次,路人粉用户(对该艺人并不是很喜欢,或者不了解,并不是一定非要购买),低价会降低其消费门槛,如BIGBANG的迷你数字专辑销售中,很多用户看见其他用户买,觉得专辑5元一张不贵所以买来试试,结果感觉音乐不错继而路人转粉,从此多了一个的新的潜在用户。而相对单价比较高的专辑,这类粉丝会被挡在门外。


比如BIGBANG回归系列一共4张迷你专辑,每张专辑2~3首歌,单价5元。仅第二张数字专辑的购买人数达66万之多,是同级别(有一些综合指数可以对艺人评级)艺人周杰伦总销售人数的4倍之多,从销售业绩看BIGBANG仅第2张数字专辑就和周杰伦整张大专辑基本相当,从微博反馈看,BIGBANG数字专辑销售中低廉的价格让很多路人尝试购买且路人转粉,到了第3张数字专辑销量已经高达88万之多。截止目前,BIGBANG3张迷你数字专辑销量已经超过194万张。




粉丝诉求


粉丝是数字专辑最直接的目标受众,是必须最大程度上撬动的人群,落实到定价和发片节奏上,单价低多次发专辑意味着他们可以购买多张拉动销售张数,而张数也恰好吻合粉丝为偶像打榜做贡献的天然诉求,最直观的数字刺激也会让他们有成就感。


另一方面,个性化稀缺、尊贵感也是他们最看重的一些方面,自己的艺人若与其他的艺人一起打包出专辑,可能会稀释这种情感性体验,所以一般不考虑几个艺人打包售卖。


成本


对于数字专辑项目,最大的成本就是产品、设计、开发、推广运营等资源的投入,对艺人适当资源投入,恰当安排各个艺人数字专辑之间的精力投入占比对于销售业绩也很重要。因为多张售卖也意味着成本要加倍,对于我们自身是一种资源消耗。


以上属于比较重要的考虑因素,在实际案子中不能孤立去看,一般整个定价、发片节奏需要平衡各种因素,此外艺人多久没发过专辑,市场期待怎么样,唱片公司对艺人发专辑有没有明确的整体计划也需要考虑。


总之,这是一个综合考量的结果,那说回到周杰伦,如果再策划一次他的数字专辑。四个选项中,我个人会选择第二种“专辑分拆成4小张卖,定价5元”。首先周杰伦属于天王级别吸金潜力大,市场的期待性比较强。除了深度狂热粉丝还有许多爱他音乐的轻度粉丝。专辑定价5元分成4张专辑发行,不仅满足深度粉丝听歌冲榜持续性追捧,相对低价还会圈进更多单纯听歌的非粉丝用户。


同样低价同样拉长售卖周期,“ 一首一首的卖,每首2.5元”过于抻长了整个售卖周期会导致粉丝以及用户关注度新鲜感下降购买力减弱,同时项目成本也会加重好几倍。


对于“与其他明星专辑一起卖,40元”这种打包售卖的方式,与数字专辑本身想要营造的稀缺、尊贵的基本核心体验相悖,基本不启用。另一个方面也类似Phoenix说的“增加了购买歌曲的门槛,缺失了大众用户,综合收益最低”。


最后希望大家和我们一起支持正版音乐,多给我们提意见!


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Phoenix观点如下


B方案更佳!


A方案为基准值,缺失了可能付费却不想买全部歌曲的用户;


B方案和C方案都可以有效拉动可能付费购买部分歌曲,但却不愿全款购买的用户,此场景下,用户一定希望购买至少一首歌曲,B方案通过专辑分拆成四小张卖,例如一张小专辑有两首歌曲,可以有效拉动用户通过购买小专辑来获得想要的歌曲,可以多卖一首歌,并且价格不高的情况下,还尚未触及到用户心里的阀值,多数用户会愿意尝试购买小专辑,通过用户调研可以得出结论B方案收益大于C方案;


D方案增加了购买歌曲的门槛,缺失了大众用户,综合收益最低;

综上所述:B>C>A>D.