导语 | 互联网金融是近年来的热门词,刚进入2017,腾讯金融、蚂蚁金融、百度金融就吹响了新的冲锋号:腾讯推出黄金红包,小马哥亲自站台指导;蚂蚁金服并购美国Money Gram并谋求上市;李彦宏在内部讲话中将金融列为2017年的四大主攻方向之间。作为一名金融市场部架构下的交互设计师,在做了N个金融产品的设计后,对互联网金融产品也有些自己的设计思考,在此抛砖引玉,希望和感兴趣的小伙伴一起探讨。


一、什么是互联网金融?


互联网金融是相对传统金融出现的一种金融表现形式,通俗来讲是在传统银行基础上进行“互联网+”的创新融合,这个概念最早在2012年被称为“中国互联网金融之父”的谢平教授提出来,其目标是大众金融、普惠金融和消费者金融——即让普罗大众都能享受的金融服务。


互联网金融为什么能够发展起来?一方面,制度的原因,监管当局对于新兴行业的创新和发展比较宽容;另一方面,市场的需求,我们来看一下以下这张表:



上图是一条幂的分布曲线图,横轴代表用户数,纵轴代表价格,左侧头部是传统金融的生存空间,服务于信用等级良好、收入水平较高、违约风险小、理财和投资意愿强的优质客户;在长尾阴影部分,是一群中低收入的用户,这部分用户往往持有的资产小,理财意愿和其他方面能力都相对较弱,传统金融机构不愿意服务这部分用户,因此就有了互联网金融的生存空间。


互联网金融的主要形态包括众筹、P2P网贷、大数据金融、第三方支付、互联网证券/基金、互联网保险、互联网信托等,对大部分人而言,前4种的认知度最高:


1.1 众筹——讲故事得赞助


众筹一词最初来源于英文“Crowdfunding”,其含义是指面向公众筹集基金,特别指以资助个人、公益慈善组织或商事企业为目的的小额资金募集。


众筹也分无偿众筹和有偿众筹,无偿众筹是指出于公益目的,不要求回报的投资,如腾讯公益——为山区儿童捐助1元钱;而有偿众筹则是要求有回报的投资,为种子阶段或初创阶段的企业注资,最典型的就是预售类新产品的研发资金众筹。


1.2 P2P网贷——点对点借钱


P2P网贷是指通过第三方互联网平台进行资金借、贷双方的匹配,需要借贷的人群通过网站平台寻找到基于一定条件愿意出资的人群。一男子想要借钱娶富婆,于是在平台上发出借钱请求——写明要借多少钱、利息多少、怎么还、什么时候还。信息发布后,其他用户会看到消息,评估风险后选择是否要把钱借给他。其中,比较熟悉的平台如借贷宝、人人贷。


1.3 大数据金融——微粒贷


大数据金融是指依托海量数据、快速提取有用信息而开展的金融服务。像微粒贷这样的小额信贷就是典型的大数据金融,腾讯公司和微众银行凭借电子化系统对贷款人的信用状况进行核定:通过对用户线上消费、信贷、投资、社交等行为数据的判断,然后将其转化为身份特质、履约能力、信用历史、人脉关系等能够反应客户信用水平的信用评分标准,从而更客观和全面低对用户信用进行评估,然后发放无抵押的信用贷款。


1.4 第三方支付——微信支付


第三方支付指具备一定实力和信誉保障的非银行机构,采用和各大银行签约的方式,在用户与银行支付结算系统间建立连接的电子支付模式。我们熟悉的有微信支付和QQ支付。



二、做互联网金融产品的设计师需要哪些技能?



业务知识是根基,互联网专业技能(知用户、明场景、会沟通)是上升的砝码。能走多稳看的是业务知识,能走多远看的是互联网专业技能。


2.1懂业务


产品经理最害怕的事情就是交互设计师脱离业务,空谈用户体验。事实上,金融行业是个门槛高兼具复杂性的行业,要求设计师有一定的金融知识储备:


1.需要了解基本的金融政策法规,才能对实名认证、银行卡认证、资金留存等问题考虑周全,例如知道为何需要用户手动勾选用户协议,而非自动勾选。


2. 需要深入理解资金的整个运行流程、逻辑和规则。资金的流转其背后就是用户行为的流转,具体了解资金流后才能简化用户处理资金环节的能力,降低用户操作和学习成本。


3.  必要时,设计师需要了解一些风险控制知识。随着大数据技术的发展,无论是互联网金融机构还是传统金融机构都逐渐依赖大数据技术来进行信用评级和风险管理。风险控制是传统金融机构与互联网企业开展消费金融业务的核心。而风控的核心在于征信,征信主要包括身份认证和信用判断两个环节。了解风险控制知识可以让设计师知道目标用户选定、客户信用等级评定等原理。


2.2知用户


互联网金融行业的用户由于其带有金融的属性,与普通的互联网平台有一定的差异。


那么,用户到底是谁?


表层含义:在特定场景下使用特定产品的特定人群。


金融用户:在特定场景下,进行跨时间、跨空间资金交换的人群。


互联网金融用户:出现在“互联网+特定场景”下,进行跨时间、跨空间资金交换的人群,互联网金融用户本质上就是金融用户,只是用户需求的发起和响应都在网上完成。


从跨时间、跨空间的角度,用户可以分成以下三类:


1.  今天有钱今天花:支付类用户,通过使用自有资金满足自己花钱的需求。


2. 今天花明天的钱:借贷/融资用户,通过某种方式换取资金当前的使用权,来满足今天花明天的钱的需求。


3. 今天的钱放明天花:储蓄/投资用户,通过让渡当前的资金使用权来换取未来回报的方式,满足今天的钱放明天花。


当然,我们还可以从其他角度区分用户,不管从哪个角度区分,我们都需要继续追问——


  • 这些金融用户有哪些内在特质?


  • 在金融领域男女用户的表现差异怎样?


  • 他们对于风险的承受能力如何?


  • 对金融知识懂不懂?想不想懂?


  • 他们的理财消费习惯如何?



以便更贴近用户,设计出更符合用户需求的交互路径。


2.3明场景


场景即用户在什么情况下会用这个金融产品:时间、地点、任务、事件起因、经过和结果。这是所有产品都需要分析和明确的一部分,但互联网金融产品需要多考虑的一点是场景的流动性。


互联网金融中“钱”是基础,场景的流动也就是用户使用钱的流动。以贷款为例,我们不仅仅要考虑用户为什么要来借钱,我们还要把全流程串连起来:用户为什么要来我的平台、为什么要贷款、贷款后会不会还款、会怎么还、如果不还款我们可以做什么……


2.4会沟通


沟通是在“懂业务”基础上进行的沟通,要和合作方沟通、要和产品沟通、要和老板沟通、要和项目组所有成员沟通……这里就不多说了。


三、互联网金融产品的设计有什么特别之处?


3.1特别之处一 ——互联网金融产品的用户对安全感的极度渴求


安全感是什么?即能让用户信任的能力,使用产品时感到放心、舒心和可靠。互联网金融的诞生伴随着黑灰产业、贩卖隐私数据、泄露个人信息等行为的诞生,这些都在威胁着用户体验,因此,互联网金融是个安全敏感度很高的行业,安全仍是互联网金融发展的命脉,安全需求是用户的核心诉求。


在设计层面,安全感主要表现在以下五个方面:


3.1.1操作上的安全感——可控感和确定感


由于金融产品本身的复杂性,往往给人一种高大上、无法凌驾的感觉。因此,设计时,从用户操作层面出发,我们需要消除这种高大上的错觉,把它做成一个用户能够掌控的产品。而用户的这种掌控感就来自于设计师对全流程的思考——每个步骤是否足够清晰?用户是否足够了解?承上启下的两个操作之间用户是否会迷惑?


以传统银行线下贷款为例,通常流程是:

从全流程分析,这里有个后置性的体验——第四步中,用户拿到钱后才确切知道每个月的还款额,实际上这种后置性的体验是很糟糕的,给用户带来不确定性和不可控感。


因此,针对线下贷款的这种缺陷,我们在设计微粒贷这款贷款产品时,让用户了解清楚一切再来借款。基于这点思考,还款额的知晓需要前置,最后的设计方案是在用户输入完借款金额和期限时,给用户一个实时的还款计划表,确切地告知用户每月的还款日和还款金额以及利息的计算方式,给予用户足够的把控感和确定感。并且当更改上述任意一个参数时,下面的还款计划表也会出现实时的变动,帮助用户快速找到合适的借款方案。



3.1.2反馈上的安全感


任何产品,都需要有反馈设计,它能给予用户正确的引导,帮助用户进行抉择和判断。尤其是金融类产品,更需要良好的反馈设计,它和金钱联系紧密,容错率很低,每次操作都可能引起蝴蝶效应,而良好的反馈设计能减少用户在使用产品过程中产生的恐慌,帮助用户获得信心并提升掌控感,使用户尽快完成自己的目标。


在互联网金融产品里,我们通过反馈告知用户当前发生了什么事情,用户处于哪个状态,下一步需要如何操作。我把反馈设计分为两个大类:正向反馈和负向反馈。


1.正向反馈


所谓正向反馈是指用户跟产品发生正确的交互时,系统给予用户的正确引导,可以帮助用户打消顾虑,建立信心,让用户感受到一切都在顺利地进行着,这对那些在设备操作方面缺乏信心的用户来说尤为重要,用户不会对自己的操作或对平台产生质疑。较常用的正向反馈有表单后的等待反馈、使用产品后的状态反馈……


以借钱还信用卡为例,在用户提交了借钱申请后,由于金额不是实时到达信用卡,这时需要给用户一个反馈——“预计30分钟到账招商银行卡(9089)”,以防止用户在做了正确的事情后产生疑虑。同时,可兼顾通过短信、微信等方式告知用户,这样做可以让用户清楚自己已完成了一次付款。



2.反向反馈


所谓反向反馈是指用户在操作过程中出现误操作时,系统纠正用户错误而出现的反馈。它能确保在第一时间告知用户出现了不正确操作,及时更改,使流程顺利进行。比如输入错误金额时的反馈、协议未勾选时的反馈……


以微粒贷为例,用户在输入借款金额时如果输入了非100的整数,则系统出现提醒——“金额需为100的整数倍”。



3.1.3品牌上的安全感


俗话说,小胜靠智,大胜靠德。一个品牌是否能基业长青,关键看能否得到用户的认可,最重要的判断依据是品牌能否建立起用户在使用过程中的安全感,这是用户使用决策的根本原因。


互联网金融产品,品牌上的安全感不仅仅指产品名字本身,更包括品牌的延伸——所依附的平台是什么?背后的资金提供方是谁?合作方有哪些?等等。通常情况下,品牌的安全感除了靠靠谱投资、技术过关这两项硬指标做支撑外,在设计时,还会以品牌背书或文案强化的形式来对品牌进行确认和肯定,强化用户的认知,与用户建立起一种可持续的、可信任的品牌安全感。




如信用卡还款产品,会在首页底部加上品牌信息,着重强调“本服务由腾讯财付通提供”。


3.1.4文案传达上的安全感


互联网金融领域有很多专业术语,传达时,我们需要把它转换成用户能听懂的语言,更大程度地降低理解成本。一般金融产品的文案要做到三个不能:不能看不懂、不能出现歧义、不能没有重点。


不能看不懂——互联网金融产品的客户群是普罗大众,文化水平高低不一,因此传达的文案必须是清晰的、接地气的,让术语从专业变成通用化,让用户能够直观地识别和理解。最常见的如“提前结清”是银行的叫法,转换为用户的语言是“提前还清”。


举个例子,“本服务采用等额本金余额计息的方式”这么专业的术语,那到底什么是等额本金,余额计息?



那再来看说人话怎么表达:没必要把业务的底层逻辑告知用户,只需告知用户最想了解的信息,每月的还款额以及利息。



不能出现歧义——对金融产品的解释有歧义可能会出现失之毫厘谬以千里的状况,容易让用户产生不同的理解。这类问题的关键点在于,能否发现歧义,这就需要设计师在设计时对业务本身有深刻的理解,能知道问题的存在并敏锐地发现问题。


借钱还信用卡项目最大的困难点在于如何清晰地告知用户这里是从平台借了钱,直接还到信用卡,每月再分期还给平台,而不是直接在平台上对账单进行分期。为此,设计时,经过多个版本的思考,最终得到下图中右侧的解决方案——利用信息分层讲清产品形态,每个重点信息下加上备注信息来辅助理解。


不能没有重点——互联网金融产品有很多必要的规则需要告知用户,当无法全都在页面上展现时,通常会使用弹层页面来辅助用户理解,这些页面的设计,需要有主次,先有标题描述中心大意,再给出详细解释,这一点,对于主流型和菜鸟级用户尤为重要。


3.1.5视觉传达上的安全感


常言道:佛是金装,人是衣装,世人眼孔浅的多。视觉传达会影响用户的心理,精致、严谨、传神的视觉设计给用户专业、安全的感觉,怪异、随意的视觉给人粗糙、不专业的感觉,因此,视觉风格上避免轻佻、愚蠢或幼稚,细节实现上杜绝马马虎虎。一般情况下,互联网金融产品的视觉会采用偏深色系,如蓝色、绿色给用户稳重可靠的感觉,并辅助以“锁”、“盾”、“资质”等安全标记的使用,增强用户对安全的认可。



3.2 特别之处二——互联网金融产品页面信息多,流程相对复杂


互联网金融产品,是跟“钱”打交道的产品,涉及多个机构监管——一行三会(中国人民银行、中国银行业监督管理委员会、中国证券监督管理委员会、中国保险监督管理委员会),这里面有很多必须向用户披露的政策法规,会导致页面信息的增加;同时,在这些机构监管下,会额外增加必要的流程,如要求用户进行实名认证、绑定银行卡、设置支付密码等,这基本上拉长了整个交互流程,使用户操作没办法在3步内完成。


因此,在设计互联网金融产品时,要求设计师在“合法合规+用户需求+商业利益”三者之间找到平衡,在大框架限制下做优化。对于如何优化,我总结出以下几点:


1.通过减少不必要的信息噪音,尽可能做到浅层级来减低用户的认知负荷和操作成本。


以借钱还银行卡项目为例,弄清楚每一项需要用户输入的表单的目的——用户为什么要填写家庭地址?为什么要填写公司地址?为什么要填写紧急联系人姓名和电话?若设计师在项目前期能全面了解业务,就会发现这些信息是用户逾期时触达用户的线下手段。那此刻就要思考是否有其他更便捷的线上触达渠道?如短信触达、微信触达、手机触达。还是说这些信息可以通过已有的渠道获取?如中国人民银行系统里是否有用户的这些信息,能否通过调用获取到,若是能,那么就无需用户再次填写,极大地减少用户的操作成本。若不能,则在清晰流程的前提下让用户尽可能减少信息的填写,多提供选项进行勾选,从而加快用户的整个效率。


2.在合理场景下,使用流程导航,清晰告知用户当前所处流程的环节——已经做了什么,下一步需要做什么,还有多少步骤才能完成全流程。当然,流程导航是从网页端引进的,运用在手机端会导致如下一些问题:


  • 流程导航会占据页面的其他显示空间


  • 当导航文案过长必须缩减时,缩减后的文案可能无法给用户传递完整思想


  • 当流程步骤过长时,把所有步骤展示出来会给用户压迫感


  • 通常,会在以下场景使用流程导航:


  • 用户使用频次低且不熟悉的金融业务


  • 流程能在4步以内完成(或拆分出主流程使其能在4步以内完成)


  • 流程导航的出现不妨碍其他信息的展示(考虑小屏幕展示)


  • 步骤文案能控制在4-5个字以内


3. 通过增加tab或流程的快捷通道,减少页面跳转,使层级扁平化


我们知道,用户每跳转一次页面,就会有流失,不可能100%转化。信息扁平化是指较少的信息层级关系,用户通过较少的跳转页面就能找到想要的信息。


手机客户端中没有像网页面包屑那样显示路径的功能,必须一层层返回,操作路径相对网页更复杂。


一般有两种解决方法:


  • 增加tab


把并列的信息显示在同一个界面中,减少页面的跳转。这是最常用的一种方式,底部tab或者顶部tab的形式。


  • 增加流程的快捷通道


如下图的手机客户端结构示意图,从“界面B”跳转到“界面I”的路径需为:B→A→Home→G→H。


辐射到微粒贷的例子,从界面B到界面H的对应流程就是“详情-借款记录-微粒贷首页-还款-提前还清“,是个很长的返回流程,但通过在详情页里增加提前还清的快捷入口,可以从详情页直接跳转到提前还清页,减少页面间的跳转,使用户更快达成目的。



3.3特别之处三——互联网金融产品的迭代偏保守


普通互联网产品更新速度快,动不动就来个大改版,一年下来迭代的版本能绕地球一圈。但金融领域是个理智而严谨的领域,设计方案上会倾向于各个情况下都表现良好的设计,而不是某个情况下非常优秀却有可能犯错的设计。因此产品的迭代偏保守,没有重大过失,基本不会进行大版本的迭代。


比如大家经常疑惑为什么同是微粒贷,但在手Q平台和微信平台上两者的借款流程有所差异,手Q上是先验证身份再确认借据,微信上是先确认借据再验证身份。站在用户体验层面,当然把两者的流程统一成一样是最好的。但从后台工作量来看,改造系统的成本极大,基本相当于重新开发一遍,而带来的利益是微乎其微的,并且也不影响转化率,目前两者的转化率几乎一样。



四、结语


以上几部分就是我对于互联网金融产品的设计思考。


互联网金融还在起步阶段,尽管已接触了多个互联网金融产品项目,但一路走来,发现这行的水很深,未来需要做精、做细、做强、做极致才能留住用户,过程当中需要不断探索、思考、自省和求索,才能厚积薄发,稳步向前。


最后,引用小马哥对腾讯做互联网金融的态度作为结语:“金融方面,腾讯通常用‘稳健’的一个思路去看。因为金融其实最核心的问题是稳定和稳健,就是拼谁的命长,而不是谁在短期内跑得多快。”


作者:黎翠霞
腾讯高级设计师
负责腾讯FiT金融市场部金融创新类项目的设计工作,先后设计了QQ红包、微粒贷、微乐行等产品,对互联网金融领域的设计有自己独到的见解和设计方法,并善于思考和总结。