如何使自己兜售的物什更使人群更容易接受、更形象地记起来?总结前人经验,使你的产品或品牌活起来,赋予其人性、躯体,使其开口为你说话,绝对是一种有利无害的做法。


> 路过快餐店


  麦当劳和肯德基是什么?快餐店?还是蓝教主和上校本人?突然问及这个问题的时候大概你心中突然也会一阵迷惑,因为这“两人”和各自的招牌已经紧密结合在一起,各自成为一个形象,植根于饱受各种媒体上的广告所轰炸的你的心中。这对老冤家、好基友就是一般所说的品牌代言人,而且还是虚拟的代言人,或者叫吉祥物。


  虽然人物是虚拟的,没真人一般真切、可触及,但对用户的吸引力不亚于真人,具有相同甚至更好的推广效用。企业通过各式行销活动营造出虚拟代言人形象的吸引力,借以丰富品牌与产品的价值,并成为品牌资产的一部分。真人具有不确定的因素,比如说,当真人代言人出现负面消息的同时,也会对所代言的品牌或产品造成不良的影响;又比如,真人代言人存在合约与酬劳、肖像权等等问题,往往在这方面要耗费企业一方不少脑汁和钞票。


> 屏幕那边的代言人


  传统行业中比如零售业饮食业等都很喜欢设计专属的吉祥物,而象软件、在线生活、社交网络等也越来越倾向于为自己准备好虚拟代言人了。这里将小介绍一些这方面的虚拟代言人。



XBox360的悲剧


  XBox360在欧美乃至全世界都有相当优秀的销量,唯独在游戏口味相当古朴的日本,日本微软绞尽脑汁都无法扭转惨淡的销量。尽管有萌化的官方虚拟代言人,更有一心为玩家拉拢大作的三六丸君,在游戏厂商背信弃义、玩家不买账的情况下,四面楚歌的XBox360只好惨然下架。现在,在日本买360大概只有网购和小店铺能够买到了吧。一方面日本微软在XBox360的业务上畏畏缩缩,一方面大概也是日本人排外的情绪比较高吧。顺便一提,香港也曾推出过XBox360的虚拟形象,可以通过MSN来交谈,了解相关资讯。看来虚拟代言人在产品本身不给力的情况下是很难靠卖萌来力挽狂澜的。相比低迷的游戏主机业务,在Windows7的推广上,日本微软做的要给力很多。



Windows7的窗边奈奈美


  日本的拟人文化很早就渗入到他们的文化中了。一个方面,日本的本土宗教神道,认为万物有灵,有个成句“八百万神”非常恰当地陈述了这种观念。另一个方面,随着动漫文化的发展,拟人化更是一发不可收拾,因此日本人在为产品创造虚拟代言人方面更是不遗余力,在日本随处可见拟人化的各种商品,即便是一个空调机的说明书你也能发现里面将其形容成一个活物,而它将以一个鲜活的角色成为你的家庭成员。


  一个好的、令人喜爱的虚拟代言人很容易使用户产生移情效果,将对角色的爱同样倾注到所代言的产品中。……当然,不能遇到XBox360那种情况,那样上帝都救不了。归根到底象产品是否强势,有气场立足于各种对手面前这些因素,还是先于一个可人的虚拟代言人的,虚拟代言人作为一个宣传的渠道来说究竟还是只能称作锦上添花。


  窗边奈奈美在日文中也可以理解成窗边七美,她是微软日本特别为Win7而设计的虚拟代言人。象这种OS的官方拟人化、推出虚拟代言人的行为对微软来说尚属首次,在开始发售Win7终极版的时候特典就是窗边奈奈美的windows主题,包括壁纸配音等等。因为是第一次有官方的OS娘所以在日本备受关注。在Mac横行的日本Win7销售堪称火爆,这一行为也相当成功。另外一个附带消息,随着微软的云计算系统Windows Azure的推出,日本微软依样画葫芦,再次推出了另一个虚拟代言人,按设定是窗边奈奈美的姐姐,叫克劳迪娅•窗边(混血儿?)来代言这个产品。相信以后官方的OS娘队伍会不断壮大吧!


Silverlight的蓝泽光


  无独有偶,台湾微软有更有爱的动作。微软针对Flash推出的另一项丰富型互联网应用,在能实现Flash同等效果下更实现跨浏览器、跨平台的特点,……好吧,总之有很多看起来“次世代”的功能,这个看专门的介绍文章更清楚点儿……。台湾微软从Silverlight 4蒲一推出就用上了这个形象,先不说有多契合产品的形象,光是角色的萌度已经一开始就击中了无数阿宅的心,官方一路走过来都有在很认真地将小光当作一个偶像来经营。


  虚拟代言人和偶像一样,如果仅仅只是制造出来后就摆在一边就废了;要经营,经营,要不停出现在各种场合,出席各种活动,不厌其烦地视觉轰炸直至人群把虚拟代言人的形象烙在脑海中。然后?继续轰炸呗。既然已经和品牌产生联动效应了,那么就继续让这个不需要出场费的代言人继续为品牌的发扬光大效劳吧。



  一方面,台湾微软将虚拟代言人的推广紧密结合进产品自身的推广,比如Silverlight的台湾官网上面没有几个关于技术方面的东西,倒是用角色“淳淳善诱”用户安装Silverlight先行体验这项技术,并且用若干种小应用吸引用户,……除了这些,传统的壁纸、屏保什么的也有一并提供。角色的常见周边也还算丰富,有海报挂历明信片T恤抱枕(蛤!?)浴巾等等。



  上面说到“经营”,台湾微软非常有爱,每逢节日必定推新壁纸,直到现在一点也不显疲态。粉丝会、见面会、各种线上线下的活动相当频繁,可以说粉丝们对小光的爱远远超过Silverlight了。传说日本微软曾经过来“挖角”,但最终被拒。Silverlight的推广目前可以说步步艰辛,对手Flash凭借十多年功力可不是朝夕可破的货色,这种窘况下甚至一度宣布Silverlight停止开发,可就在小光粉丝们痛心疾首之时,微软官话:“我们的政策发生了转变。” “Silverlight仍是一个跨平台解决方案,仍将在各种各样的操作系统和浏览器上继续工作、发展。” Silverlight目前不仅没有停止开发,反而成为Windows Phone 7的标准开发平台。然后,Silverlight 5 Beta发布,带着一票看起来目前看起来很科幻的新特性。小光的形象也由黑变白,脱胎换骨,坚强面对严峻但充满希望的未来。


迅雷7的蜂鸟


  专为迅雷7订做,从比较抽象的翅膀形状的logo演绎为具体的形象,卡通化的蜂鸟,保留了“翅膀”这个元素。确实讲,蜂鸟比原来“三片翅膀一样的东西”要有亲和力的说,而且官方的说法就是蜂鸟是种小巧敏捷的鸟,用以比喻迅雷的速度。目前的形象我猜测还会有不断的优化,会朝着更形象化的方向去做,最终将是要不更真实点儿,要不更卡通化的蜂鸟。……说到蓝色的鸟,不得不想到另外一只……


推特的小蓝鸟


  推特,元祖微博。推特的英文原意就是小鸟的叫声,同时设计了一个小鸟作为产品的形象。上图左侧是早期的样子,看起来相当符号化。后期经过一番修改,小鸟有了更具体的形象,变得更可爱,更活泼,更卡通化,如上图右侧。对了,这只小鸟有一个名字,叫Larry。


  Larry的形象被广泛用于各种宣传,各种周边,甚至有各个国家本地化的形象。当然,还没有中国版的。


百度的传说中的度娘爱美


  百度贴吧,一楼喂度娘是吧友常识。好吧,虽然真的有度娘的官方形象,不过仅仅是百度日文输入法的虚拟代言人。百度早些年就觊觎11区的市场了,不过倒是没多大动作,此次为了配合新版本输入法的营销,百度特别搞出了一个爱美输入法体验报告的页面,用来介绍自己这个很实用的软件,但是打开这个页面首先我们注意到的不是输入法,而是这个卡通妹子形象“爱美”同学,很萌的妹子,最关键的是她头发上爪子形状的发夹,并且上面打上了“du”字样……终于,喊了很多的“度娘”有了官方形象,可喜可贺!



G点CN的小谷哥哥


  谷歌在国内发展的还算不错的时候,创造了小谷哥哥的形象用于各种宣传。在北京有段时间经常能看到公交站上还有地铁里有小谷哥哥的广告牌,推广各种服务(主要是LBS)。咳,因为谷歌在国内发展不怎么顺利,小谷哥哥后来也就比较低调了,不过我们依然能在校内网、优酷等地看到他仍然在更新自家的内容。知道小谷哥哥的人不太多,……始终是谷歌的作风,很强大,很低调,我的朋友很少。


Google日本的Mobile酱


  Google日本紧跟其后推出了几个广告片,以一只红色的手机妹妹通勤的一天中所遇到的事情来介绍Google能为人们所提供的各种便利。很明显,受众群体以上班族为主。犯个小嘀咕,为啥萌化度那么突破天际的11区中,google还是能推出一个这么特立独行的卡通形象呢,你看人家度娘……好吧,既然接受了这种设定,渐渐的也就觉得萌起来了。


弹幕视频站Bilibili的22娘和33娘


  早在日本推出niconico弹幕评论的视频站后,国内相继出现了一些同类型的网站。初期以及最老牌的莫过于ACFun,可是由于更新缓慢、疏于管理等脱力的原因,渐渐被由ACFun热心粉创办的Bilibili盖过去了。Bilibili的站长可谓是诚心细心,在体验、参与度方面都要更花功夫,除了让用户用的更舒服外还让用户有了归属感。比如,板娘Bilibili双子,22号和33号就是在2010年8月的征集活动中选出来的,并且在往后中成为了经常挂在版头的吉祥物。



  不仅被广泛用于Bilibili的宣传,甚至第三方还为此推出了周边。针对主要受众是ACG宅的B站,这虚拟形象可是不萌不买单的哦。(斜眼看Google日本的Mobile酱)


亚马逊日本的纸箱人阿楞


  最早阿楞是在漫画《四叶妹妹》中出现的,日本玩具商海洋堂推出了玩偶版的阿楞。因为阿楞这个角色设定本身用的就是亚马逊投递商品时候用的纸箱,被亚马逊日本给相中,并借此用于营销。



淘宝的淘公仔


  阿楞受欢迎还有亚马逊日本的介绍只是插花一下,主要是想讲另外一家做网络买卖的商家。淘宝工作人员介绍说,“淘公仔来源于去年淘宝的18款淘玩偶,09年的淘江湖一次活动设计的淘玩偶在市场上面获得大家的喜爱,年轻、时尚、健康、阳光的形象和淘宝想要传递的企业形象不谋而合。大概从想法到定稿大概半年时间,接下去大家可以期待更多更生动的淘公仔形象。”淘宝是真有把虚拟代言人当回事,而且应该尝到了甜头,见上面截图天猫也开始征集形象的活动了。记得有些很流行的统称“暴力熊”Popobe熊,Qee熊之类的 搪胶玩偶系列,不仅本来就有各种多变的涂装,更是每年都有举办DIY大赛,你可以为手上的白模画上心中的各种装扮,在发泄心中的创造欲的同时还有机会成为官方产品。淘公仔大概也是受了这个的启发吧?



腾讯的QQ小企鹅


  早在十几年前,QQ还称作OICQ的时候,这只小企鹅就被当作腾讯的一个企业形象而存在了。虽然为了避免形象的低龄化,从腾讯的企业标识中去掉了小企鹅,但是作为即时通讯软件的QQ本身来说,小企鹅可谓是铁打的招牌。正因为QQ是最核心最基础的产品,上亿用户每天看着这只小企鹅在电脑屏幕右下角蹦蹦跳跳,耳濡目染,人们心目中早就把企鹅和腾讯划上等号了。
企鹅的形象进化过几次,而且派生出很多不同装扮的造型,角色有了一个活生生的家族。小企鹅非常受用户的喜爱,各种周边相当丰富,比如卡贴靠枕公仔等等,而且销路都相当不错。值得一提的是最近有一个奇昂贵的周边称作小Q机器人,相当可爱,真的象活生生的在你面前。……就是可玩性不高。不得不说,这一个形象是相当有价值的资产。这算是无心插柳柳成荫么?



微信的背影小人


  微信的软件闪屏可以发现没有太详细的资料,但是如果有意要经营这个偶像的话,按照前人的经验看来绝对有不错的效果。强烈推荐造星运动。


> 收尾的话


  虽说虚拟代言人的创造关键在角色本身能否契合于企业形象,传达正确的企业精神,使消费者从中解读出品牌的属性,提高品牌的认知度,虚拟代言人才“有机会”成功,但是有一个好的设计还必须要有持之以恒的经营,倾注爱心,才能使之成为一个有用的形象。



  考虑一下,为自己的产品创造虚拟代言人,会有怎样的好处?