从前,在课本中看到过两种研究方法:质性、量性。


  大概知道,质性结论不能作为决策的唯一依据;量性过程需要有严格的研究设计,其中还记得“拉丁方”三个字。


  真正做过以后,对此的体会深入了不少,故有此文,谓之“感悟”。



质性


量性



探索


描述


相关


因果比较


实验


目的


界定问题,作出假设

确定研究方向与范围


事实的静态描述

现状的轮廓勾勒


了解变量间的相关关系,作出预测


变量间的因果关系

事后回溯,不操控自变量


变量间的因果关系

操控自变量,随机

组别比较(控制组/对照组)


方法


二手资料、开放式问卷、焦点小组、深度访谈、入户/日记、观察、案例分析


定量问卷、

后台数据统计


定量问卷、

后台数据统计


定量问卷


模拟市场测试、标准市场测试、受控市场测试


感悟


【关键学科】

心理学、行为学、社会学、沟通学

【关键技能】

访谈技巧、真假识别、内容分析

【关键词】

挖掘、透析


【关键学科】

消费者行为学、市场学、统计学

【关键技能】

问题解构、分析解读

【关键词】

框架、解读


【关键学科】

市场学、统计学

【关键技能】

模型搭建、分析解读

【关键词】

建模、应用


【关键学科】

市场学、统计学

【关键技能】

模型搭建、分析解读

【关键词】

建模、应用


【关键学科】

市场学、统计学

【关键技能】

实验设计、分析解读

【关键词】

场景、机器



  感悟有三:


  1、质性倾向于透析人,量性倾向于分析事;


  2、质性基于半结构化方式和感性思维(量少质深,技巧性),量性基于结构化方式和理性思维(量多质浅,技术性);


  3、质性与量性方法可在不同阶段渐进使用,但不能在单个样本研究中混合使用。


  关于第三点,作些补充:


  描述、相关、因果比较,可以通过问卷结合应用,但限于问卷的长度,通常会出现分问卷,而且三者均同属于量性范畴。因此对单一用户而言,三种方法是否混合使用,对思维的干扰较小。


  探索、实验则不同,二者分属不同的范畴,一旦混合使用,对单一用户而言,会造成思维干扰。举个例子:


  可用性测试/眼动测试/卖场轨迹实验时,可以在实验后与用户交流,但交流什么呢?


  可以问“为什么刚才这样操作”,但最好别问“你觉得怎样的操作更方便”。


  后者倾向于需求类的探索挖掘,属于质性的范畴,讲究“投射力”。测试/实验本身是基于任务设计,通过机器技术进行分析,属于量性范畴,讲究“证据力”。


  如果将两种方法混合使用,会影响被试用户的思维,最终很可能两种“力”都没有达到效果。因此,探索、实验法应有此区分:


  1、实验设计时,不干预原则非常重要。即,被试用户是自己独立去做一件事。(做任务、惯常行动等)


 2、探索研究时,心理挖掘非常重要。即,被访用户是与他人共同做一件事。(与研究员/小组成员共同讨论一件事等)


  上面提到的“两种方法避免对单一样本混合使用”,对熟悉“探索”的研究员而言更为重要。因为擅长,探索技巧很可能在实验后交流中不知不觉地使用,从而影响到被试用户。



  各种研究方法,无所谓哪种更好,只有哪种更合适。我们在选择研究方法时,应根据研究目的/调研需求进行灵活选择,在方案设计时,注意分阶段、分目的,各阶段选择对应合适的研究方法执行,方能使研究更具实效性。