两大市场研究方法之感悟

　　从前，在课本中看到过两种研究方法：质性、量性。

　　大概知道，质性结论不能作为决策的唯一依据；量性过程需要有严格的研究设计，其中还记得“拉丁方”三个字。

　　真正做过以后，对此的体会深入了不少，故有此文，谓之“感悟”。

　　感悟有三：

　　1、质性倾向于透析人，量性倾向于分析事；

　　2、质性基于半结构化方式和感性思维（量少质深，技巧性），量性基于结构化方式和理性思维（量多质浅，技术性）；

　　3、质性与量性方法可在不同阶段渐进使用，但不能在单个样本研究中混合使用。

　　关于第三点，作些补充：

　　描述、相关、因果比较，可以通过问卷结合应用，但限于问卷的长度，通常会出现分问卷，而且三者均同属于量性范畴。因此对单一用户而言，三种方法是否混合使用，对思维的干扰较小。

　　探索、实验则不同，二者分属不同的范畴，一旦混合使用，对单一用户而言，会造成思维干扰。举个例子：

　　可用性测试/眼动测试/卖场轨迹实验时，可以在实验后与用户交流，但交流什么呢？

　　可以问“为什么刚才这样操作”，但最好别问“你觉得怎样的操作更方便”。

　　后者倾向于需求类的探索挖掘，属于质性的范畴，讲究“投射力”。测试/实验本身是基于任务设计，通过机器技术进行分析，属于量性范畴，讲究“证据力”。

　　如果将两种方法混合使用，会影响被试用户的思维，最终很可能两种“力”都没有达到效果。因此，探索、实验法应有此区分：

　　1、实验设计时，不干预原则非常重要。即，被试用户是自己独立去做一件事。（做任务、惯常行动等）

　2、探索研究时，心理挖掘非常重要。即，被访用户是与他人共同做一件事。（与研究员/小组成员共同讨论一件事等）

　　上面提到的“两种方法避免对单一样本混合使用”，对熟悉“探索”的研究员而言更为重要。因为擅长，探索技巧很可能在实验后交流中不知不觉地使用，从而影响到被试用户。

　　各种研究方法，无所谓哪种更好，只有哪种更合适。我们在选择研究方法时，应根据研究目的/调研需求进行灵活选择，在方案设计时，注意分阶段、分目的，各阶段选择对应合适的研究方法执行，方能使研究更具实效性。