从前,在课本中看到过两种研究方法:质性、量性。
大概知道,质性结论不能作为决策的唯一依据;量性过程需要有严格的研究设计,其中还记得“拉丁方”三个字。
真正做过以后,对此的体会深入了不少,故有此文,谓之“感悟”。
质性 |
量性 | ||||
探索 |
描述 |
相关 |
因果比较 |
实验 | |
目的 |
界定问题,作出假设 确定研究方向与范围 |
事实的静态描述 现状的轮廓勾勒 |
了解变量间的相关关系,作出预测 |
变量间的因果关系 事后回溯,不操控自变量 |
变量间的因果关系 操控自变量,随机 组别比较(控制组/对照组) |
方法 |
二手资料、开放式问卷、焦点小组、深度访谈、入户/日记、观察、案例分析 |
定量问卷、 后台数据统计 |
定量问卷、 后台数据统计 |
定量问卷 |
模拟市场测试、标准市场测试、受控市场测试 |
感悟 |
【关键学科】 心理学、行为学、社会学、沟通学 【关键技能】 访谈技巧、真假识别、内容分析 【关键词】 挖掘、透析 |
【关键学科】 消费者行为学、市场学、统计学 【关键技能】 问题解构、分析解读 【关键词】 框架、解读 |
【关键学科】 市场学、统计学 【关键技能】 模型搭建、分析解读 【关键词】 建模、应用 |
【关键学科】 市场学、统计学 【关键技能】 模型搭建、分析解读 【关键词】 建模、应用 |
【关键学科】 市场学、统计学 【关键技能】 实验设计、分析解读 【关键词】 场景、机器 |
感悟有三:
1、质性倾向于透析人,量性倾向于分析事;
2、质性基于半结构化方式和感性思维(量少质深,技巧性),量性基于结构化方式和理性思维(量多质浅,技术性);
3、质性与量性方法可在不同阶段渐进使用,但不能在单个样本研究中混合使用。
关于第三点,作些补充:
描述、相关、因果比较,可以通过问卷结合应用,但限于问卷的长度,通常会出现分问卷,而且三者均同属于量性范畴。因此对单一用户而言,三种方法是否混合使用,对思维的干扰较小。
探索、实验则不同,二者分属不同的范畴,一旦混合使用,对单一用户而言,会造成思维干扰。举个例子:
可用性测试/眼动测试/卖场轨迹实验时,可以在实验后与用户交流,但交流什么呢?
可以问“为什么刚才这样操作”,但最好别问“你觉得怎样的操作更方便”。
后者倾向于需求类的探索挖掘,属于质性的范畴,讲究“投射力”。测试/实验本身是基于任务设计,通过机器技术进行分析,属于量性范畴,讲究“证据力”。
如果将两种方法混合使用,会影响被试用户的思维,最终很可能两种“力”都没有达到效果。因此,探索、实验法应有此区分:
1、实验设计时,不干预原则非常重要。即,被试用户是自己独立去做一件事。(做任务、惯常行动等)
2、探索研究时,心理挖掘非常重要。即,被访用户是与他人共同做一件事。(与研究员/小组成员共同讨论一件事等)
上面提到的“两种方法避免对单一样本混合使用”,对熟悉“探索”的研究员而言更为重要。因为擅长,探索技巧很可能在实验后交流中不知不觉地使用,从而影响到被试用户。
各种研究方法,无所谓哪种更好,只有哪种更合适。我们在选择研究方法时,应根据研究目的/调研需求进行灵活选择,在方案设计时,注意分阶段、分目的,各阶段选择对应合适的研究方法执行,方能使研究更具实效性。
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