QQ会员、红钻、黄钻、绿钻等多个包月增值业务一直是腾讯营收的重要组成部分,在腾讯的发展历程中起到了奠基石的作用,目前腾讯10元/月的包月增值业务年营收达数十亿人民币。这其中不仅仅是QQ用户群大这么简单的原因,还有很多深度运营的思维。6月20日晚,腾讯QQ会员产品部产品总监刘宪凯,结合红钻和QQ会员的精彩案例,对包月业务的运营思维进行了比较全面的剖析,一同探讨包月业务运营之道。



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        刘宪凯,腾讯QQ会员产品部产品总监。2007年加入腾讯,先后从事QQShow红钻和QQ会员产品运营工作。一直冲在互联网产品的收入第一线,深刻理解包月产品的运营之道。目前担任QQ会员产品部产品总监,负责腾讯第一大包月收入产品。


为什么要从按条付费转变为包月业务

         按条付费是早期互联网对用户收费的基础模式,对推动早期互联网发展起到重要的作用。在SP时代的SP服务多数是按条内容收费的,如付费手机彩铃等;而腾讯在早期的互联网按条收费上也进行了不少成功的探索,如QQ秀等业务。按条付费的商业模式在早期的互联网中的繁荣得益于早期互联网的环境:互联网的内容形式单一,用户注意力足够集中;互联网的内容提供商少,几乎没有竞争;内容按条付费模式操作运营简单,户容易接受。

         但是随着互联网的发展,尤其是web2.0和社交网络的兴起,按条付费模式的自身问题也越发凸显:

1.        内容的形式越来越丰富,用户消费的互联网产品也越来越多,用户的注意力被分散,容易疲劳。

2.        而用户自创内容的兴起和互联网行业的快速发展,导致内容竞争的白热化。产品替代品增多。

3.        内容按条付费模式自身也强依赖于内容运营,内容运营的质量对业务的营收影响极大,营收波动难控。

4.        强依赖内容运营导致团队为了保证产品营收,精力集中于当前的内容运营,无法释放团队精力去拓展新的机会。


        上述出现的问题将直接导致产品竞争力下降和恶性循环(竞争激烈->用户疲劳->收入下滑->加强运营,跳不出圈子寻找更大的运营机会)。



         而从按条付费模式向包月付费模式转变,可很大程度上解决这些问题:降低用户消费心理成本,内容的长尾更明显,提升用户价值;从内容运营转向用户群运营;释放团队能力,探索新的产品机会。



如何把10元包月业务做到100


         包月业务的系统运营是一个比较完整的运营模型,并且这个模型是在日常运营中不断积累和更新想。总体来看有几个最重要的组成部分:产品(用户)基础体系、数据体系、细分运营和精确触达。


产品(用户)基础体系——简单体系的复杂设计和维护

        建立一个产品(用户)的基础体系对产品的长远运营来说是一个至关重要的点,而对包月业务来说用户的等级体系是目前最成熟最有效的体系。建立产品的等级体系最核心的目的在于通过用户预期来拉升用户的生命周期,一个等级体系必须做到:满足当前的用户基本需求、能给予未来预期、增加流失成本。


一个优秀的等级体系需要具备一些基本原则:


1.       不同等级出口必须有足够强的差异性(攀爬动力)

2.       随着等级增长,积累成本加速递增(递增难度的非线性的,实现等级的合理分布和稀缺性)

3.       高等级必须具备稀缺性和标杆性(用户预期的强化)

4.       适时推出新的等级(保证等级的健康度和延伸)



         创建一个等级体系是一次性的事情,而等级运营和健康度维护是伴随产品终身的。等级相对于用户来说是一个相对公平的体制,都需要以时间(付费时长)来积累等级。而保证这个公平性——保证等级体系不可洞穿是运营的底线。


数据为先的细分运营


         用完善的数据体系构建细分运营的基础,数据是运营的基石,有数据才有明确的细分方向。一般完善的数据体系应该包含:数据收集和监控(数据来源);挖掘和分析(数据分析);产品运营应用(数据应用)。


         在数据的基础上按照用户的属性和行为数据进行深入的挖掘和染色,实现用户的分层级分属性的立体细分运营。在人群细分的基础上在触达上建立精确的触达渠道,针对不同的用户讲不同的故事。


         另外在产品方向上存在分歧的时候,可以使用对比模型,灰度分切用户到不同的方案以结果数据来选取较优方案迭代,实现风险最小化和方案的最优化。




新付费模式的挖掘——年费会员的策划和运营


         按条收入的组成只有购买数量 * 单物品ARPU值,而包月收入的组成则是单月ARPU值*用户数* 付费时长。用户数和单月ARPU值一般是产品自身的属性使然,但如何让用户的付费时间更长是一个考验运营点。


         在通常的等级体系里面,等级体系采用的是事后激励体制,使用户攀登到某一个等级后获得激励。这种等级激励(特权或内容)通常需要付出长久的时间积累才可获得,中途产生较大的用户流失。而在这种情况下,通过一次性的长时间付费(年费)来获取一个特权(内容)的加成,即通过预支特权,实现对用户的事前激励,可有效地提升用户的留存率。并且这种通过特权加成而不预支等级(直接晋升到高等级)的方式可有效地保证等级的公平性和健康性,这种特权的保有是以年费为新身份为基础的,也促使用户长久地按年支付,实现用户生命周期的延长。



初探品牌塑造与提升

         产品到一定的阶段,品牌运营是产品增值的重要支点,能有效地撬动产品增长。而互联网产品和传统产品在做品牌运营上有天然的优势:互联网产品自身有媒体属性;与用户直接互动;与日常运营紧密渗透;运营数据效果精准直观。


         互联网产品在品牌塑造和提升可在四方面上进行尝试:


1.        品牌联盟和异业合作:通过和当下的大品牌产品合作,借力打力,提升产品的品牌定位,覆盖新领域用户。

2.        场景性运营:保持产品的热度,做到大事件不缺席。

3.        品牌具象化和情感化:通过拟人等具象化和情感化的运营,强化产品的用户认知。

4.        日常性运营:在日常产品运营中有意识地推广产品品牌,在用户使用产品的过程中传播品牌理念,例如会员在日常的运营中不断强化QQ会员享有特权的品牌概念和VIP红毛形象。



         总体来看包月运营的核心点在于用户群的运营,无论从基础产品(用户)体系、还是精细化运营、付费挖掘还是品牌运营,都是集中在用户群上的精耕细作,以实现产品健康发展的目的。


         6月19日21:00,两个小时的“从十元到十亿:腾讯包月产品深度思维”分享圆满结束!



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