本文转载nathanyan 的点点博客

导语:

         本文根据 腾讯大讲堂第22期活动:社交广告——第三级力量的崛起 所撰写之课后感悟。

         腾讯大讲堂本期社交广告PPT下载


什么是社交广告?

      据尼尔森公司发布的调查结果,91%的在线消费者不同程度地信任熟人所推荐的商品,这就是社交网络的作用。

      当你进入一家社交网站,看到几个朋友同时在玩某个游戏,你会不会也有想要尝试的愿望?当你想买某件东西,不少熟人不约而同推荐某个品牌,这件商品会不会对你产生更大的吸引力?

      所谓“社交广告”,“与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴地独自推广信息,取而代之的是朋友对服务的参与和关注,用户看到的不再纯粹是广告,他们所关心的是好友动态,结果广告点击率大幅提升,而广告的成本也显著下降。”(腾讯公司高级副总裁汤道生语)


为什么社交广告会有效?

  从马斯洛需求模型来分析,人的需求从低层次到高层次依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。

  

  


                  (马斯洛需求模型图)


      在生理需求和安全需求都能得到有效保障的情况下,人对于社交需求是天然存在的。存在需求就存在商业价值,那么社交广告自然有生存的空间。

      而社交广告更重要的意义在于,提供给我们强烈的从众暗示。基于对朋友的信任,一个我们熟悉的社交网络对我们会有更大说服力,所以我们看到朋友都在玩游戏,大家都说好的东西,我们更容易产生信赖。好比电影,我们去看电影往往取决于周围的人都在讨论,评价这个电影的好坏,在未观看之前我们不会知道电影到底怎么样,但是我们往往根据周围人的评价走进了电影院;再比如流行的三国杀,很多人不是因为觉得三国杀有趣而首次接触,更多的是因为朋友同事都在玩,我们渴望融入一个集体,继而才发现游戏的乐趣。社交广告的魅力不但在于存在天然的巨大的生存空间,还在于其强烈的羊群效应,带来的从众心理。

       当广告不再是干巴巴的句子、图片,广告融入了生活,这才是社交广告的魅力。


社交广告在中国

      在国内,腾讯沉淀多年的关系链使自己在社交广告系统中占据很大的优势。据透露。海量的用户资源运用得当将创造惊人的市场价值。

      大洋彼岸,Facebook的上市,创下高达50亿美元融资纪录,也为社交网络广告市场的未来提供了想象空间。Facebook去年37亿美元的营收当中,有85%来自于广告,而腾讯的年报显示,其互联网增值服务收入占总体收入80%以上,网络广告收入不足10%。

     “坦白地说,腾讯这么多年一直在做关系链的建设,但从来没有从B2B的角度去看待这个事情。”(腾讯高级执行副总裁刘胜义)。

     显而易见的是,腾讯打造了国内最大的社交网络,覆盖了中国最多的网民,在社交网络上具有巨大的优势。具体数据可见下图:

  

     (腾讯社交平台数据图)


而腾讯旗下的这几个平台广告类型也略有不同:


①QQ,硬植入广告

  

(QQ上的硬植入广告,和当前聊天框无任何联系)


QQ聊天框上硬植入的广告并没有社交广告的特点,和当前用户使用产品的状态无关,与普通广告无异。


②QQ空间提供了“某某好友在玩”的社交广告和企业认证空间,用于基于兴趣的广告推广。

  

(QQ空间“某某好友在玩”广告示意图)


  

(QQ空间企业认证空间示意图)


③类似的,微博也有类似的社交广告和认证微博

  

(腾讯微博“某某好友在玩“示意图)

  

(腾讯微博企业认证微博示意图)


④Q+等开放平台上,“某某好友在玩”的社交广告模式也随处可见

  


(Q+上对应用的推荐示意图)


仰望星空,不再孤单

      现代人多多少少都是孤单的,孤单源自于内心,源自于和朋友天南海北的距离。大多人漂泊在城市里,却找不到心灵的归属,虽然我们都同属一片星空。

      而社交广告比传统的门户广告(生硬的硬植入)、搜索引擎广告(关键词的匹配)相比,加入了人的因素。仰望星空的同时,我们找到了自己的归属,无论是自己曾经的朋友,还是网络上具有相同兴趣爱好的小组。

      腾讯的社交广告平台定位不同,很好的解决了用户的多层次的需求。

      “某某好友在玩”让我们和朋友同乐,那些年,我们一起走过的朋友们,在网络中继续着曾经并肩的感觉。这些基于强关系链的社交联系,是我们每个人更容易相信和信赖的推销方式。

      官方认证的空间和微博更像是一个兴趣的集中营。每个人的朋友圈都是有限的,我们受制于顿巴数的限制,如果社交广告仅仅局限于强关系链,也限制了自己的传播空间。而基于兴趣的弱关系链很好的解决了这一点。不同的人基于相同的兴趣,关注着相同的公共主页,基于这个公共主页的营销手段,社交广告的投放,则在相同兴趣的人群中产生共鸣和回应。

      在朋友的示范效应下,我们选择了信赖。社交广告在顿巴数约束的小圈子内,我们更自然的接受这种非硬植入的推介。强关系链让羊群效应更显著。

      在兴趣的驱使下,我们更乐于参与,并且突破了自身的社交圈,和天南地北的人分享共同的话题。社交广告在特定兴趣的人群中,很好的进行了垂直化的营销,突破顿巴数的限制更直达特定目标人群。弱关系链让社交广告的范围更广阔。

无论是我们的朋友,还是那些我们不曾知晓的网络好友。仰望星空,我们仍然再和曾经的好友并肩,也在和天南地北怀有同样兴趣一起仰望。

      社交广告意在帮助人们,不再孤单,而且更像是一种巧妙的植入营销。


不再孤单也会过犹不及

      社交广告将枯燥无味的硬植入或者空洞的关键词匹配广告升级到人的属性层面。

      但是,社交网络也是一把双刃剑,不再孤单的同时,也有过犹不及的风险。


  

   如上图,利用用户从众心理,产生羊群效应。这种模式是可行的,但是对一些用户来说,可能说服力还有所欠缺。

  

      上图的好友的示范效应更明显,但是,上面的广告则暴露了一个问题。这些人是否希望知道自己的信息被朋友知晓。


       虽然,我们每个个体都不是独立存在,我们渴望自己的社会属性;但是复杂的社交网络中,我们往往有着自己的多面属性,每个人不可能在QQ、QQ空间、微博、朋友网上维持着统一的面目。我们生活在匿名、半匿名、实名交叉的社交网络世界里。向往群体的同时,我们也有自己的独立空间、隐私保护的需要。


      作为职员,我可能并不希望老板看到我最近在玩游戏。但是老板是我的QQ好友、空间好友。社交广告在传递信息的同时,暴露了我的隐私。

   而日常生活中,我的购物行为、游戏操作,可能我根本不希望别人知道,哪怕是朋友间。


     这就产生了第一个问题,社交广告增进了人之间的距离,却也加大了信息泄露的风险,特别是计算机无法单纯从语义上分析出的风险(上例中,游戏信息计算机从语义上分析无隐私风险,但是现实生活中,可能不想让老板知道)


    最好的解决办法,是让用户清楚自己的行为是否可被采集,以及让何种社交圈子知晓。而目前类似”某某好友在玩“更多的是默认同意数据采集的,默认展示给平台上的所有好友。


    除此之外,社交广告在以朋友行为对个体进行暗示和营销的同时,把握营销的范围也会成为一个问题。


  

      如上图所示,QQ和QQ圈子现在都具备了”可能认识的好友“的功能。基于六度人脉理论,理论上,我们和地球村任何一个人之间都可能通过6层人际关系建立连接,所以我们使用的社交平台上,通过数据挖掘,总会有很多我们可能认识的好友。

     社交广告上,基于强关系链的好友行为,对个体有更强的推荐和引导作用,但是我们的强关系链是有限的(顿巴数150人),而虚拟的匿名社交圈在某些类型的广告上,作用要弱的多。

     举个例子,我想知道学校附近最好的奶茶店在哪里,基于这种目的进行查找,如果有好友的推荐信息(社交广告),对我来说是非常重要的参考价值。但不幸的是我的社交圈内的信息量可能是有限的,可是我好友的好友有相关的信息可以挖掘,而且他或许就是隔壁班的某某某,对我来说,如果知晓这个信息,对我来说也是非常有用的。而这样的社交广告也是很成功的。

     也就是说,社交广告在挖掘用户信息的基础上,可以扩大强关系链的覆盖面,增加营销效果。

     但是这也显而易见的产生了第二个问题,社交网络在分析挖掘用户数据的基础上,可以提供更精准的广告投放,但是挖掘用户数据,扩大营销范围也存在侵犯用户隐私,造成用户担忧的风险。

      QQ圈子的推出一度造成了部分用户的恐慌,甚至被调侃称抓小三利器,找前男/女友的法宝。六度人脉虽然让我们彼此相连,但是有些时候,我们并不想和六度空间里的某层人脉产生瓜葛。
     所以,社交广告在投放范围和用户隐私之间似乎是个悖论,越多的人组成越完备的社交圈,那么就能挖掘更多的数据,也能做到更精准的匹配,但是越大的社会关系网,人的隐私越容易被侵犯,预测什么信息对于用户来说是隐私也是很困难的。
      或许,在营销范围和用户隐私之间,需要找到一个平衡点。

      再者,腾讯的广点通系统可以基于用户信息进行投放,简单的说,可以选择用户年龄层、性别等进行用户投放。但是用户对广告的接受程度是截然不同的。

     计算机可以根据用户信息和行为进行智能的匹配,但是一个社交平台很难做到精准的分析匹配用户的爱好。比如基于电商的推荐,一个从来不在腾讯电商平台上进行交易的用户,很难对其进行精准的广告投放。

    这就产生了第三个问题,广告的投放是基于用户行为的匹配,但是这种用户行为的信息收集本身很难做到全面完备,用户作为被动接受的一方,用户的反馈对广告的投放策略影响不够。即社交广告投放的精准性问题。

举个例子,用户可能很喜欢在垂直化鞋城电商上进行购物,比如好乐买,但是从未在QQ商城、QQ网购、拍拍上有任何交易。鉴于社会的复杂多样性,一个社交平台即使腾讯,也很难做到对用户的精准把握,这就造成了广告信息投放的偏差。而这个顾客很可能是买鞋发烧友,但是腾讯的平台并不能很好的涵盖这部分用户的信息匹配。

     继续往下分析,假设基于现有信息,可以分析出用户喜欢购鞋,想用户推送好乐买的广告,但是用户可能仅仅是乐淘的忠实客户,用户对好乐买的广告并不感冒。或者,用户对当前推送的社交广告类型不感冒。理想的广告投放模式应该是,用户对广告的评价有所反馈(用户点击广告的频率、关闭广告的选项、用户对广告表示喜欢或者赞(类似google+))。但是这种反馈本身对广告主的投放行为是有所滞后的,很多用户对广告可能采取的是置之不理的态度,除了点击率可能很难有数据的反馈。这就造成了反馈的时效滞后性,而反馈的周期越久,对用户体验的损害可能越大。

      广告的投放需要大量数据做支撑,反馈数据在收集完善的过程中,周期需要多久,是否会影响用户体验,是不太确定的。也就是说,社交广告的投放可能误判用户的行为,而且社交广告重要的是基于人的行为,基于人的数据分析,但是依靠用户的反馈具有滞后性,也很难对人这种复杂生命体的行为进行精准揣测。


     或许,社交广告的一个解决思路就是,在既定平台上,如何结合既有数据,对人的行为进行更准确的预测,如何让用户从被动接受的一方成为主动反馈修正的一方。


    综上所述,社交广告在营销的同时,在独立的个体间建立联系,让彼此感受存在,不再孤单。但是,社交广告在复杂的人际关系网中,也会带来隐私泄露的风险和投放判断失误,对用户过于”关怀“。     过犹不及,或许我们不再孤单。可是,与我们并肩仰望的或许不是我们的好友、不是志同道合的网友,而是不必要的尴尬和某些居心叵测之人的窥视;与我们共存的不是我们需要的推介,却是对我们并无意义的广告骚扰。