本文为【腾讯微博2012年开放论坛】嘉宾发言实录,更多资料下载、视频观看可点击这里查阅。


大家好!我是周桥,我们公司主要的产品是皮皮精灵系列产品,包括皮皮时光机、皮皮酒店以及皮皮动力等等,我待会介绍一下我们产品到底是怎么发展,然后产品解决了哪些问题,通过解决这些问题我们获得了哪些商业模式的机会。整体来说我们认为微博营销现在的营销模式在探索期,也不是非常确定的方向,我们是众多探索者之中的一员。我的标题是“皮皮精灵的自媒体营销”,我们比较专注的领域是自媒体服务,这其中包括个人自媒体、企业自媒体等。



皮皮精灵从腾讯微博开始做的,虽然很多同学知道皮皮时光机的产品,但是腾讯微博最早在2011年3月7日发布“皮皮定时器”,在4月15日发布新浪产品“皮皮时光机”,截止到今天11月份,我们做了20个月的时间,用户规模达到400万,平均每个用户有1.5万的粉丝,同时我们通过分析我们微博的一些数据,占了微博时间线的26%。2012年11月5日我们跟腾讯深度合作,又发布了新产品“皮皮微信”,这款产品上线一个月时间,整个运营的公众账号的规模超过1万,现在数字会更大。标题写的是自媒体,到底什么样的群体是自媒体呢?我有这么一张图,这张图是我对微博用户的理解,我们通过三个纵向指标来区分微博用户,一是投入微博时间多少,二是是否具备分享内容的能力,三是是否具备影响力,三个维度。我们可以看出来,如果又有影响力,又投入大量的时间,又有专项分享的能力的话,就是微博里最顶尖的人群叫“意见领袖”、“明星企业”,比如说李开复等这些人。比如说CCTV官方微博账号等都是金字塔的塔尖。

我有影响力,我有发微博的时间,他们是活跃的名人群体,像姚晨这样的人,他们整天转发各种段子,整天分享吃喝拉撒。绝大部分微博运营者是属于有分享能力,也足够多的时间,这个群体包含行业专家,有包含草根红人和企业。金字塔下面的就是活跃用户,所以微博是有很大的商业空间的。我们觉得只要你投入微博足够多的时间,分享足够多的干货,你的影响力一定会提升,只有影响力提升我们才有动力在微博做很多的运营和经营。实际上单纯的影响力不具备媒体价值的,只有跟内容结合起来才有所谓的媒体价值。所以自媒体用户实际上就是投入微博大量时间,乐于创造高质量的内容和传播的个人、企业和机构。在这张图上主要是第一个群体和第四个群体,当然也有一些明星会分享干货。皮皮精灵针对自媒体的四大需求,时间有限就不一一说了。

微平台主要解决人以类聚、物以群分,我整个的定位以及对经营思路的定位,这些都是很重要的事情。因为这是我们做所有服务的基础,我们有这样的定位基础,我们才会给用户提供更好的内容,提供更好的发布解决方案,提供更好的互动解决方案。二是内容,我以前是做垂直媒体的,我以前在做垂直媒体的时候我们公司有60多个编辑,我做的网站90%的内容都不是编辑自己写出来的,他是需要找大量的素材进行二次编辑,这是工作量非常大的一部分,给我们提供了海量的、微博以外的信息源,我们与用户提供方以及个人用户、企业用户对接起来,形成这样的用户产品,方便我们微博运营者能够很好的进行创作。三是发布,可能大家之前对皮皮精灵的产品第一印象是定时,所谓的定时解决了什么事情?只是解决了发布效率的问题,这本身没有特别多的门槛,我们今天做定时,别人也可以做定时,定时只是解决发布效率的一种工具,比如批量处理的事情,有很多细节上的东西。还有最重要一块是互动,如果微博不是互动运营很难达到自己的运营效果,互动分为三大块,站在自媒体角度我们要建立自媒体用户和个媒体用户之间的互动,这就是互推。如果你运营账号有100万粉丝,我运营的账号也有100万粉丝,如果能够把粉丝进行互转,我们所发文章的内容曝光度提升,我们的粉丝量也会提升,这是非常有效的微博运营方式。除了这个互动以外还包括我跟上面的用户互动,这就需要有人把它提炼出来。现在平台方做了比较简单的互动方式,对大粉丝管理者我每天收到上万的,几千万的评论,这几千万评论我怎么筛选出来进行深入的交互是很难的难题。三是我怎么在微博里发现新的用户?微博里发现新用户很重要的手段就是我去搜索、订阅关键词,我去关注某些话题,通过关注过程当中进行及时的交流,实现我去挖新用户的目的。我们的产品围绕这四个方式做,实际上我们一直在做的是怎么帮助高质量队伍的创造和传播。其实我们有很多疑问,第一,定时到底是节约了大家的时间还是消耗了大家工作的时间?我问了很多同学,很多说因为定时好像把我的时间节约了,但因为有了定时功能花了更多时间整理素材,准备更好的内容,然后把等候发布的时间换成了创造内容的时间,这是非常有效的手段。
刚才我在谈到内容的创造问题,编辑的创造不可能完全自己书写,我们知道所谓好的创造应该是基于现有素材的创造,比如冷笑话精选,他一天分享很多段子,如果运营者自己想这些段子肯定做不到,他需要去网络上搜索很多东西达到创作的目的,这也是我们内部争议的事情,到底我们现在给大家完成新的东西还是给大家不一样的东西,我觉得我们产品上不停的在这个角度上做平衡,这个平衡也包括我们希望每条微博传播更多的人,影响更多的人,触达更多的用户,这种平衡我们一直在做。大家知道皮皮时光机、皮皮精灵有更多时间限制,为什么有时间限制?因为我们觉得时间限制是不会产生过多的干扰。除了自媒体运营用户习惯在说,他应该更多去听,更多去想,我们的产品怎么帮助他们建立这样的习惯,包括让他们随时随地的创造等等这些事,这都是我们做皮皮精灵系列产品背后的讨论,包括我们最近也在讨论、纠结的问题。

今天已经有了非常多的用户规模,非常多的传播影响力,很多人问,你的指掌时代到底怎么挣钱?你的运营模式到底是什么?我自己简单总结一下,我们的商业模式就是帮自媒体兑现长期的价值,这是我们的商业模式。对应长期价值包括三个部分,个人、企业和群众。我们可能会说更多在舆情方面,更多在这个方面,企业这块主要他的产品和服务,绝对不是自己的影响力,绝对不应该和个人媒体是一样的。个人在微博上兜售的内容是什么?创意的能力、传播的能力,而不是卖广告、卖软件,这是我们对自己商业模式的理解。看看所谓的“微博营销”,有两个大的问题,第一个问题是求粉、求转发、求评论,因为这样的求,我们看到微博有很多假粉、僵尸粉等情况,微博现在逐渐因为这些企业的需求,由于自媒体的需求,造成微博=心灵汤药+转发送礼+瘦身用品大甩卖,这个是非常不可理喻的一部分。第二部分,粉丝最大的大号是当下公关公司微博营销的人都拿这些钱,我帮你转,你帮我转,你就达到了规模营销的作用了,这带来的结果是什么?粉丝不断地作假,粉丝带来不了价值,我把微博变成广告发布平台。我们看到互联网广告很多,腾讯网上非常多的广告,但是腾讯网没有一个广告是改变它的内容,广告在内容以外而不是在内容以内,这是所谓的微博营销的现状。我理解微博营销的基本传播就像一个大网关,大网关有四个重要的环节,每个环节都可以产生非常多商业模式,这四个环节就是信息、谁来发布、谁来扩散以及到什么样的尺寸,这是微博的传播模型。我更好的信息就会产生最好的商业模式,我找更多的人帮我发布、做代言人,这是很好的商业模式。我找一些人帮我把信息做扩散、更精准的扩散,也是好的商业模式,这个基础是对受众有非常明确的了解,创造高质量的内容,找到自媒体的发布和扩散到达相应的受众,这是微博营销总结性的一句话。

靠谱的微博营销模式分为两大部分:第一大部分是营,第二大部分是销,我们可以看到,所谓转发、应用都是销的动作,真正我们做微博营销,我要在微博上进行内容的创造,进行服务的创造、活动的创造,如果没有这一块直接到销那一块,是完全达不到我们的运营效果,所以这一点非常重要。99%的企业想在微博做营销、导流量,但是没有几个成功,他只是利用微博提高传播就可以了。下面有非常简单的分享,微博互动是三大块,里面必须要做的,客服,通过搜索关键词进行评论,私信的方式进行推广,我们找合适的资源进行互推,这是互动的主要形式。作传播上利用直发、转发和应用,这是它的主要传播模型,这三个传播模型适用者不一样,内容的直发适合品牌、内容和事件的传播和公关,但这个事是需要持续的,它不是一下子能达到效果的。而转发的形式特别容易在短期之内产生很强爆发式的效果,但是它只适合活动和事件,少部分做广告载体是非常不合适的,真正很好的带流量、带用户的方式应该在应用阶段,我们听到大家很多分享也在这一块。



下面的简单例子简单过一下,这是我们的一个产品,皮皮酒店,我们帮酒店企业和集团架构一个直接能在微博上订酒店的功能,这些酒店做什么活动,如何把我的信息让各种各样的人看得到,现在已经有非常多的酒店集团和我们合作,所以这是一个非常典型的先营后销的方式。这是一个简单的创造内容,刚才友加的同学在,遇见也是社交应用,在去年的时候把交友信息和微博结合起来,简简单单非常简单,非常不出彩的信息,放在我们的内容库里头,我们看到这条信息发布了3000多次,也转发了3000多次,从发布的粉丝做叠加已经达到6000多万。哪怕有一丁点创造内容的想法和能力的时候,都可以利用好微博平台。宝马车Mini怎么卖?我说宝马车优惠5万、10万,为什么不跟一些生动的元素,比如像这一条与憨豆先生结合起来,这条也被发了500多次,覆盖了一千多万的用户。还东方style,可以把英语文化传播给受众,这是创造的部分,这些部分也是微博里面喜欢。普通的鞋跟穿鞋者的性格结合起来,这是微博用户喜欢看到的东西。再分享应用一个我们的成果,我们做到应用的数据用户到游戏或者电商的注册用户的转换率在7%以上,我们如果有100万的授权用户,能够转换7万以上的注册用户到游戏上去,这是非常可观的方式,我们通过广告位和奖品池实现这样的效果,有了这样转换率的基础上再去销,是不是效果会非常好呢?时间有限,最后一句话,微博营销才刚刚开始,希望倡导大家看到实实在在的微博营销,而不是追求粉丝数、转发数、评论数的微博营销。谢谢大家!

提问1:作为微博运营专员我非常喜欢皮皮精灵,对我来说非常方便,但使用移动端的皮皮精灵比较多,使用过程中遇到一些困扰希望借这个机会跟周总反应一下,希望能得到解决。平时更多的使用客户端、app的,可能偶尔会出现登录不进去或者是使用不了的情况,因为你知道微博要很及时的发出去,我可能会马上转到Web版,就是手机网页版的,这时候又出现一个新的问题,编辑框无法完全让我看到内容,不知道你有没有发现这个问题?

周桥:产品细节问题我们待会台下再说。


提问1:关于皮皮微信,腾讯更着重的是微信应用,我比较想了解,像我们公众平台在解决群发微信方面,对我们来说会有用一点,第二个是数据方面的粉丝,好像发数据的内容不是特别多,所以想了解皮皮微信会推出什么新产品?

周桥:微信和微博不一样,微信后面支持大家做自定义回复、自定义评论,所以这块更有价值的事后续我们逐渐推出来,大家一起看。

提问2:周总您好,通过您的PPT我们可以看到您现在手上的资源有两块,一个是通过工具类型的,比如说皮皮时光机应用,您手上有一批账号,也有关于账号通过时光机发布的内容,账号我不想说,但是我想说今天有很多机构使用皮皮时光机发送很多内容,关于内容您有没有做分析或者把结果发到微博上?

周桥:我们有分析,但结果什么时候公布我们会陆续推出。