大数据时代已经来临,而大数据在各个领域的应用无疑是给各行各业带来了或大或小的冲击。在这个信息爆炸的时代,数据的处理与分析似乎已经成为了企业获得成功的重要因素。而对于许多广告主们来说,也期望能够在互联网时代的网络营销中运用大数据技术,为自己的产品或服务争取更多的客户。

腾讯大讲堂配图


  而腾讯也抓住了这一机遇,在2012年推出了社交效果营销平台——广点通。广点通是植根于腾讯大社交平台,利用大数据技术,为广告主提供精准社交效果营销服务。在2013年1月16日举办的互联网行业年会上,腾讯开放平台部总经理林松涛也对大数据时代的SNS营销做了介绍。在接受环球网科技采访时表示,大数据与效果营销的结合为企业提供了新的选择,这一模式降低了营销门槛,同时也为企业降低了营销成本。有了大数据的支撑,挖掘到埋藏在海量数据里的关系信息,从而能够实现更加精准有效的广告营销。
  以下为采访全文:
  环球网科技:林总,您好。广点通是腾讯公司在2012年最新推出的社交效果营销平台产品,可能许多人对这个产品还不是很了解,您能不能对它做一个简单的介绍,说一说它与传统营销模式有什么不同呢?
  林松涛:广点通是基于腾讯大社交平台的效果广告营销产品。在以前,电视、平面媒体等一些传统的媒介是很难去精细衡量广告的效果到底是怎么样的。但现在,在腾讯大社交平台的如Qzone、QQ等海量用户积累的基础上,运用大数据技术,进行以人为核心的数据挖掘,并且运用关系链去传播,能够做到广告主所花的每一分钱都可以直接看到营销结果,而不是像以前一样很难衡量。这是广点通和传统广告最大的不同点。相比其它网络营销模式,广点通更懂用户即广告受众,用户在社交平台有大量的公开信息及互动行为,在保护尊重用户隐私前提下,找到有共同兴趣的人群针对性推荐。基于这种模式客户可以选择将广告只播放给关心的人群、合适的人群。不相关的人根本看不到。同时结合社交网络的关系链,丰富的社交产品模式进行病毒式传播,让广告主的广告投入得到N度放大的回报。这是传统广告商很难做到的。
  第二,即使播放,如果用户不感兴趣,不去点击的话,对于这样的播放是不会消耗广告费用的。只有用户感兴趣,点进去才会收费。而且每个点击后面的转化和后续享受服务的活跃乃至成交付费等情况都会清晰的反馈到广告主。可以从点击到转化整个维度的闭环来让客户看到每一分钱最后能够带来的收益,或者是带来什么样的价值,而且可以基于转化效果进行优化和提升。所以这是一个完整的闭环,以往的很多广告最多能够做到根据点击率来优化广告,但这么做只能尽量使得点击的人多,点击之后的转换效果怎么样就很难去衡量了。但在广点通的平台上,可以从点击到转化整个维度的闭环来让客户看到每一分钱最后能够带来多少钱,或者是带来什么样的价值,而且可以基于转化效果进行优化和提升。
  环球网科技:那么广点通现在主要的客户群有哪些呢?
  林松涛:广点通的客户群一方面是电商卖家,他们做广告吸引电商目标用户去店里完成商品交易。第二种是开放平台上的app开发者,他们需要吸引爱玩应用的用户去使用其所开发的应用服务。第三种是网服类,网站、网络服务或网络营销,这些都需要精准定向的用户群,以获取更多的精准流量和用户。这三类客户是广点通目前最为主要的客户群
  环球网科技:您刚才在介绍广点通的时候提到了数据。我们都知道“大数据”是最近非常热的一个话题了,但是可能一些大众对这个词还不是很明白,您能通俗的介绍一下大数据的概念吗?
  林松涛:这是一个大数据的时代,以腾讯平台为例,在过去的一分钟里就有超过30万张照片上传,同时有超过1.7亿人在线沟通和交流,这会产生无数的信息和数据,而且基于用户的关系链,信息会不断再次传播。所以这完全是一个信息膨胀的时代。数据正在影响我们生活的方方面面,举个简单例子,北京最近最火的话题,无疑是天气。但如果只说PM2.5是什么,很多老百姓听不懂,但为什么这次全国人民都在关注呢?这是因为有一个叫做污染指数的东西,数据把这件事情清晰量化了,老百姓就很好理解了,进而才成为了全民关注的焦点。
  但大数据不仅仅等于很多的数据如何能够更好的分析和使用数据背后的东西来做真正有价值的服务和应用。这才是关键。我们基于海量数据的分析能够清晰勾勒出一个用户的画像,知道用户现在需要什么样的服务。举个例子,QQ空间上很多妈妈们经常会分享宝宝的照片,如果是一个不满一岁的宝宝,她可能需要新生婴儿用品,甚至需要跟更多同年龄段的妈妈们去交流育婴经验。如果是一个三岁的宝宝,她可能需要早教和幼儿园的信息。在数据背后,我们会按照不同的用户需求,给他推荐相关的服务和产品,这也是我们基于大数据的提供的独特服务,根据客户的需求提供个性化的精确选择与推荐。
  环球网科技:最近个人信息安全也是令人非常关注的一个话题。广点通在收集用户数据的同时能够做到不侵犯、保护用户的个人信息安全吗?
  林松涛:这是行业里的热门话题,在国内国外都是得到了广泛的关注,而我们在处理数据时是有几个原则。第一个原则就是我们要共性不要个性。广告通是寻找一群用户的共同属性,而不是追求某一个人与众不同的点。而用户所谓的隐私很多时候是其与众不同的地方,或者是与众不同的行为,而我们要的更多的是用户的相同点。所以从这个维度来说,一定程度也是对用户隐私的保护。
  第二个原则是对用户数据的挖掘都是基于用户的公开信息,而不是基于用户的私隐信息,比如说设置为隐私的日志和照片、收入、种族倾向以及更加个人的东西,我们不会对这些数据进行处理,用户个人信息将会得到极大的保护。
  而用户可能会担心,广告主跟广点通合作,会导致很多用户信息的泄露,但事实是,打个比方,广告主看到的是,广告是被北京市西城区,25-30岁的女性群体所观看,点击效果是怎样的数字,但不会知道点击用户的任何个人描述,广点通实现的广告效果统计只是一种行为的数据统计,不会具体到个人。“对事不对人”也是第三个非常重要的原则。
  环球网科技:您觉得这种营销模式会给互联网行业内的企业带来哪些帮助和影响呢?
  林松涛:这种模式给整个营销行业带来了新的冲击力,更准确的说是一种新的选择。在这种选择下,以效果营销为导向,真正让广告主知道每一分钱花在什么地方。这点对很多的广告主和营销对象来说,是一个很好的降低成本的机会。
  同时相比于传统广告,社交广告的核心优势还在于更了解用户,更清晰和精准的用户定向,而其所投放的用户群在同一个社区平台上,他们之间被好友关系链紧密联系在一起。所以,社交广告能够借助好友间的关系,通过互动和口碑传播品牌,毕竟好友口碑是最好的广告。
  另外,广点通是一个跨手机和PC端的综合性平台。目前很多线下的商铺,他们追求的就是带来更多精准的目标客户并不断降低到店成本,而以前缺少更加有效的营销方式互联网营销对他们来说门槛较高,而现在借助广点通的机制可以简单有效低成本触达精准目标用户,并通过优惠券等机制借助手机实现用户到店营销,对商家无需额外的学习成本,大大降低了营销的门槛同时有效的保证了营销效果的提升,对很多传统行业和企业将会是一个很好的选择。(记者 李文瑶)