长期以来,腾讯充值中心pay.qq.com作为腾讯虚拟物品的支付中心,承载着腾讯产品超市“收银台”的重任,目标当然是让每一个想买虚拟物品的用户,尽可能便捷的完成支付行为。众所周知,腾讯的用户群体分布广泛,支付的方式多种多样;而这些用户对网页的操作能力不尽相同,很可能因为支付环节的挫败或者不爽,最终放弃购买。


【现状简介】


  以开通黄钻包月为例,有q币账户、网银、财付通、快捷支付、手机话费、手机充值卡等12种支付渠道之多。这么多的渠道,一次性的丢给用户选择,对于网页操作能力较差的用户无疑是很不友好的。用户无法确定到底哪种渠道更适合自己,从而产生心理门槛而最终放弃支付的case,在过往的用户CE过程中不在少数。即使是操作能力强的用户,过多的页面元素和选择,也会对其造成不必要的干扰,降低操作效率从而影响用户体验。旧版页面如下图:



【如何改进】


  面对不同类型的用户,如何才能让他们用最恰当的渠道尽可能快捷的完成支付?针对用户付费能力和付费行为分析从而给用户最恰当的渠道推荐,真正实现网页设计经典警句名言“Don't make me think”,这个想法就产生了。


1.      在pay页面的改版过程中,我们对页面流程做了较大的调整,采用了电商网页中普遍采用的先填写订单内容然后选择支付方式的做法,抛弃了旧版每个支付渠道单独存在页面的产品架构设计。这样做从操作流程上可以避免用户因为没有注意到渠道选择,而在填写完表单提交的是否才发现该页面不是自己希望的页面,造成不必要的挫败。如下图:



2.         但是,这种表单设计方式到底默认展示给用户哪个支付渠道呢?我们对pay上历史支付数据分析发现,历史上有过支付行为的用户,再次支付的时候大部分用户都还会选择和上次一样的支付方式;另外,q币账户渠道从支付笔数占比上占据了大半,而财付通余额、网银等渠道单笔支付金额最高、安全性有保障,支付方式全程线上完成,操作简单,都是我们应该主推的渠道;最后再结合支付行业重点发展快捷支付的战略方向,支付渠道推荐的模型就产生了:


  我们会根据用户当次订单金额来判断用户的q币账户或财付通账户余额是否足以完成本次支付,如果足够则优先推荐这些支付最便捷、安全性最高的渠道;如果用户开通了快捷支付,则会优先推荐快捷;如果以上都不具备,则根据用户历史消费行为来推荐最合适的渠道。这背后有一套比较复杂的算法逻辑支撑,涉及到用户行为数据分析的细节,在这里就不做详细的说明。


当然,在确定推荐模型的过程中,经过了数十次不断修改策略并通过实际验证才最终确定,一切判断标准都是基于用户实际支付成功率效果分析,用数据说话。


3.      而为了防止因为推荐渠道未命中,而让用户产生困惑,我们的渠道展示方式也做了动态设置,固化了使用占比最大的q币账户渠道、业内主推的快捷支付渠道,第三位用来展示用户历史支付渠道(没有则不展示),第四位则统一收敛所有其他渠道,可供用户需要时选择。这样既保证了用户支付流程简洁,干扰少,也保证了各渠道在需要时能够被用户发现,是对用户支付转化成功率和页面简洁度最大化的平衡。



【优化效果】


模型的效果究竟如何呢?数据说话:


1.         排除支付意愿度的影响,只看支付成功用户中,采用推荐渠道的用户占比约80%


2.         黄钻整体的支付成功率相对于旧版提升了3%,其中新用户支付成功率提升了7%


3.         用户单次成功支付耗时从70秒下降到52秒,降低了26%


  目前,这套推荐逻辑已经在新版pay的包月、Q币充值、游戏点券充值等功能页面全面应用,并都产生了不错的效果,为业务提供专业的支付服务,提升了用户体验。这个功能也入选了腾讯微创新2013年1月获奖榜单


  当然,这只是通过用户支付行为数据挖掘、分析从而支撑产品优化演进的第一步,pay上面的付费用户数据是一个大金矿,有很多有意思,可持续深挖的东西有待于继续思考、探索和尝试。