《泰囧》的口碑传播,成功在于:主动给予大众帮你传播的理由。对于汽车而言,如果想制造一个口碑传播的营销事件,应该怎样做呢?首先需要明确的是:谁来传播?传播什么?

口碑营销(Word of Mouth Marketing),传统意义上是指企业努力使消费者自发地通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销,具有成本低,可靠性高的特征。

在社会化媒体崛起的今天,口碑营销的传播途径则更为宽泛,“亲朋好友间的传播”变成了“可以在完全不认识的陌生人之间进行”,通过微博、微信、社交网站、论坛等传播,向更快的速度和更广的范围发展,营销杠杆的作用呈几何级的放大。

通常而言,口碑营销需要达到的目的,主要为两个层面:第一,提升消费者对品牌或产品的偏好度及美誉度;第二,改变消费者的行为,以达到提升品牌产品销量的目的。本文将结合不同行业口碑营销的案例,试图总结寻找一些对汽车行业适用的口碑营销途径及方法。

我们先来看一个最近热门电影《泰囧》:3000万元成本的制作,票房轻松打破10亿,并在继续一路飙升,毫无疑问成为今年最成功的国产电影。且不谈《泰囧》电影上映档期的选择以及如何做到防止盗版片的流传,单从口碑营销的角度进行分析,寻找一些可借鉴的方法。

《泰囧》在上映后不久,各种宣传迎面袭来,微博、社交网站等为《泰囧》口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用,包括各种采访、王宝强表情PS、精彩的视频片段等。这一系列的宣传,是否让你觉得:“如果没看过泰囧,那么我就太囧了”。《泰囧》的口碑传播,充分的体现了“多米诺骨牌效应(Domino Effect)”,它的成功在于:主动给予大众帮你传播的理由。

对于《泰囧》而言,传播理由很充分,电影本身给出了很多,比如“各种搞笑”、“王宝强”、“年底贺岁片”、“与1942的强烈反差”等等。那么对于汽车,如果想制造一个口碑传播的营销事件,应该怎样做呢?首先需要明确的是:谁来传播?传播什么?
         (腾讯大讲堂配图) 

先来谈谈谁来传播?刚才提到,一个好的口碑传播,具有多米诺的效应,那么如果传播的源头强劲有力,传播的效应就会更大。什么才能算的上是强劲的源头呢?无外乎几点:对产品忠诚、有影响力并且乐于传播。那么产品代言人、符合传播形象的微博大号、现有产品的用户、会员、经销商、企业员工等都是不错的选择,代言人或微博大号由于具有较大的影响力可以作为传播的源头,而后面的几类由于具有对产品的特殊情感,在传播的效果上也同样不可小觑。

举一个最近的成功案例——“宝洁公司全新吉列Fusion锋隐上市”前的微博营销。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起,以产品试用为代表,但是这次营销没有走常规路,以下四位传播者的选择可谓非常独到,为后来的成功奠定非常好的基础:

苍井空:深受男性潜在用户的喜爱,形象颇为正面,号召力强。以给某作曲老师购买礼物为由,引出剃须刀的话题,作为手动剃须的支持者,力挺“手动剃须”,认为更加性感;芙蓉姐姐:形象则与苍井空正好相反,同时支持“电动剃须”,认为更加时尚和洋气;男人装:全国时尚男士类发行量最大的杂志,它的加入让多米诺效应进一步发挥。在前两者后出现,发起“#干湿性感大PK# ”的话题,组织围观粉丝对其进行讨论,同时制作相关的视频,对话题传播的方向“湿剔更加性感”进行引导,意在鼓动更多的电动剃须刀用户去尝试手动剃须;
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京东商城:极具影响力的电商,由于微博用户与网购消费者有很大的重合,所以京东商城的参与变得非常必要,将相关的话题与“全新吉列Fusion锋隐上市”相关联,意在促成新产品的成交。

接下来,再谈谈传播什么。当消费者刚开始接触一个产品或事件时,他首先会问自己∶“这个值得我广而告之吗?”。尤其是在大部分口碑营销都是无回报的今天,如何能让消费者主动去帮品牌做宣传?双手送上他们乐于传播的内容是关键。

通过消费者心理洞察发现,传播者的心理需求是“表现自己,引起他人的关注,并可得到他人的尊重及认可”,所以与之呼应,对传播内容的选择,有以下要点:

产品方面——有特点的产品设计。潮流的、时尚的、与众不同的产品会更容易被传播,因为它给消费者提供了独特的价值,传播时更能引起他人的关注和认可。口碑营销高手苹果公司每款产品都具有竞争对手不具备的特征,以IPOD为例,亮丽的颜色+转盘式操作+庞大的音乐曲库+白色的耳机线等,从内在到外表都有鲜明的特点。

就汽车而言,由于结构比较复杂,更具有产品独特性的先天优势。可以从消费者需求角度出发,进行与众不同的设计。消费者在买车时最为关注的几方面分别是外观(大小及风格)、安全性能、内部空间、驾乘舒适性、油耗、车辆耐用性等。消费者关注的任何一方面的独特设计,都可以被放大,然后包装,成为口碑传播的内容。

服务方面——喜出望外的服务体验,与预期不符的服务通常会得到更快的传播。当服务超出预期时,消费者会感到喜出望外,反之,则会感到不满意。这两种情景下,口碑传播较容易发生。喜出望外,传递的是正向口碑;如果不满意,则很容易产生负面的口碑。一则营销小故事是IPAD2上市时,美国一男士IPAD2的退货理由写的是“妻子不同意”,苹果公司将这个IPAD2赠送给了这位男士,理由是“Wife said no,Apple said yes(妻子不让,苹果让)”,这一事件被迅速传递,正是基于“喜出望外”的服务体验。

同样,汽车是耐用消费品,服务也是尤为重要,包括销售、售后服务、二手车服务等。从口碑营销的角度而言,厂家应该着手设计或者制造让消费者喜出望外的服务体验,并作为一个事件来营销和推广,提升品牌在消费者心中的美誉度。

营销事件构思方面——巧妙和与众不同,给消费者一个“说三道四”的理由

想好了传播内容,一个巧妙的构思可以起到锦上添花的作用。在这样一个对话无门槛的时代,通过发起有意思的话题或事件,激起消费者讨论的热情,让他们成为意见领袖,满足“自我实现,寻求认可”的需要,从而进行口碑的传播。刚才提到的“Fusion锋隐上市”的构思就非常不错,下面再举两个汽车行业的例子。

我们先回到20世纪50年代的美国,甲壳虫以牢固、可靠、经济而闻名。由于甲壳虫具有独特的漂浮功能,开展了一系列的水上比赛,引发了各种各样的故事。例如,有两位勇敢的司机,试图开着甲壳虫穿越英吉利海峡,这种话题,为甲壳虫赚足了眼球。

再回到2012年7月21日北京发生特大暴雨灾害,造成77人遇难。其中很多汽车被雨水浸泡,由于车外水压过于强大,造成车内人员无法开车门,各种逃生方法成为当时最热门的话题。此时,华泰汽车联合新浪汽车为大家演示汽车被水淹后的逃生技巧,拍摄的视频在各大网站转载,视频的主角华泰宝利格,从外观到内饰得到了全面的展示,认知度大幅提升。

不过再成功的口碑营销也离不开其基石——产品本身。口碑形成的基础要求是必须确保优良的产品品质。在营销导向的今天,即使产品没有特殊过人之处,如果营销手法足够创新和优秀,也可以达到预期的营销效果。但是,如果产品品质存在缺陷,即使制造了再好的营销事件,由于其会给消费者带来负面体验和不愉快的记忆,口碑营销则较难达到预期目标。