Mark Hall 曾在他的文章《Where A Photo Is Worth 10 Worth》(一图胜十言)中这样阐释 Instagram 迷人的秘密:我们并不用Instagram去成就艺术,或者像摄影师一样展示我们的作品。我们只是在尝试联系我们的朋友,去开始一次对话。Instagram实际上,是伪装成图片app的沟通平台。

  Mark Hall 之所以如此感慨,是因其看到自己 13 岁的女儿用 Versagram 生成文字型图片,用 PicFrame 给照片加框拼接,拿 Emoji 表情装饰评论——为了让朋友知道自己的存在和自己在做什么。

  对于大部分成功的社交媒体服务来说,他们做的正是让人们尝试沟通和联系,许多自我表达的行为仅仅是打开话题的开场白。作为记录真实的照片载体来说,人们也会有相同的情绪——希望它不仅仅承载拍照环境与照片主角的单一维度呈现,拍照者更希望当它被分享之后,围观人可从中读到背后的故事,拍照者的心情,或许还有藏在背后只可耐心解读无法直说的内心独白,以此作为深入长谈的契机。

  但我们并没有看到类似 Instagram 这样的社交类照片分享应用在国内有兴起之势,反而是在照片上加入水印、表述心情的图片分享渐渐有了市场和热度。腾讯的水印相机 app 团队对此现象有自己的理解,从今年 4 月上线以来,他们在内部斩获微创新奖,在外部收获千万级别的用户数,最近更是嵌入到月活用户已达 5 亿的手机 QQ 中。在他们眼中,什么样的照片更符合中国的叙事方式?如何在商业模式上做些探索?如何在做工具型产品时兼顾社交属性?可以一看 36 氪与水印相机团队负责人的对话。

  Q:水印相机从4月份上线以来,已经有千万级用户了,听说也在腾讯内部获得了“微创新奖”,能否跟36氪说说这背后的故事呢?

  A:今年五一长假的时候,qq 空间的相册后台数据——移动端的照片增长总量已经比去年增长了 500%,所以这种爆发性的增长表明中国的图片社交已经进入了一个新的阶段。水印相机本身也是一种尝试。

  我原来是做(QQ 空间)相册的。我们在用户上传的相册中进行了一些抽样分析,我记得 80% 都是跟人和景物相关的生活照片,然后我们发现用户都会去添加照片描述,讲述照片背后一些生活的故事。越是有故事的、有人的照片描述,所获得的用户的评论互动,是越多的。所以我们就想有没有更好的方式,帮助用户去表达背后的故事?

  于是我们围绕用户的生活、照片分享的场景去想, 哪些模板、功能还可以应用到水印相机里面。当时我们还画了很多手绘稿。其实手机上有得天独厚的优势,比如获取到拍摄的时间、地点、城市当时的天气,甚至可以计算到分贝。我们想,如果借助手机的优势,把照片当时拍摄的周围环境的信息,或者用户想表达的这种情绪,以平面设计的水印的感觉印到相片上,也是一种微创新。所以我们也是从用户分享生活照片的行为,以及智能手机本身能提供的一些技术参数受到的启发。

  Q:最初国外类似的应用InstaWeather有没有给你们一些启发?

  A:InstaWeather 出来的时候给我们的启发是:可以通过地点,去获得后台的天气数据,包括 PM2.5 等等。环境肯定是我们强调的,因为这是手机的优势,也是用户不需要去编辑的。

  我们自己在水印分类里面,专门有这样一个心情的分类,是想让用户去表达情感维度这样的一个信息。我们在里面增加了一些图标,icon 选择,比如喜怒哀乐的选择,比如长文本的输入,也可以改。其实我们既照顾到环境信息、又照顾到用户想要编辑的情感信息,而且尽量把操作门槛,变得低。用一些选项,就能表达自己的心情,表达自己的故事。

  Q:我们看到一开始水印相机是一个独立的产品,后来又内嵌到手机QZone、手机QQ这两个用户量很大的客户端,是否腾讯内部非常重视这款产品?

  A:其实水印相机最早是在手机 Qzone3.5 版本当中,开发的一个水印相机功能。虽然只有几个水印模板,我们发现水印相机还是很受用户欢迎的。除了时间、地点信息,用户很希望在照片上讲述故事,比如用户分享美食的时候很愿意对美食或者对这个店做一些评价。

  看到用户的这些用户的反馈之后,我们团队觉得甚至可以把水印相机的这些功能拆出来,做一个单独的 app,一方面可以给用户提供更多的水印的玩法。另外独立的 app 可以直接从桌面去呼起,使用的路径跟多。

  水印相机 1.1 版本中做的分贝水印获得了内部微创新的一等奖,也逐渐开始尝试把水印相机内置到最新的手 q 客户端里面去。所以其实水印相机诞生是从手机 qzone 内嵌的功能,到一个独立 app 丰富化功能的过程,最后也开始逐渐向大的手机 qq 客户端里面转移去嵌入。

  Q:为什么会往手机qq中嵌入水印相机的功能呢?

  A:第一本身水印相机这个功能蛮热的。第二,手机 qq 本身也是沟通的定位,希望在 qq 里面能有差异化的、趣味性的功能。我们的产品团队,也是希望能将一个定制型的照片分享功能,嵌入到手机 qq 里面。在手机 qq 里面,用户可以从 qzone 分享给自己的朋友,也可以发送给自己的好友。

  Q:在国外,社交类的照片应用如Instagram非常火,但国内做社交照片app的都没有火起来,你觉得这是为什么?

  A:国内的照片分享市场,主要可以分为两大类:一类是社交类的照片,一类是偏工具类的照片。我们总体来看的话,社交类的 app 发展得都不太好。而工具类,实际有美图秀秀这样的,能看到火起来的 app。因为中国的社交平台比较成熟了——像 qq 空间、朋友圈、微博,已经占据了国内用户主要的分享圈子。所以做一个新的社交产品,你很难让用户因为要分享一张照片,就迁移到你的社交平台上。

  工具类的拍照产品,反而能够去适应用户现有的社交圈子,帮助用户加工他想要分享的内容。我们也是看到工具化能够生长的土壤,所以现在对自己是工具类的一个定位——提供平面化的水印模板,去帮助用户个性、趣味去表达自己的故事。我们把自己聚焦在水印上,而不是去做社交、做关系。

  Q:虽然水印相机是一个独立的工具型app,但从它和手机qq以及qq空间融合的角度来说,还是会在产品设计上更偏向社交属性?

  A:从水印相机 app 本身上来讲,没有广场的展示、社交关系的展示,但我们还是很注重去切入用户社交分享的场景。所以你看到我们设计的分享场景,都是想让用户去加强自己照片的社交分享的感觉。照片加了水印之后,他是更愿意分享到自己的某个社交圈子,他会觉得分享出去,更容易获得互动。首先故事讲得更好,让好友看到觉得“诶,更有趣”,分享之后,更容易获得互动。所以其实是分为这两个维度来看水印相机的社交属性。

  我们现在分了很多个版本,有独立的 app,有内嵌到手机 qq 里面的。在独立的 app 里面,我们还是很注重工具化的定位,他的社交属性还是以现有的社交平台去做分享。所以,内嵌在手机 qq 和空间里的版本,我们可能会在水印上做一些区分,专注提供和手机 qq 和 qzone 结合得更紧密的一些水印,比如在 qzone 里面,可以直接获取好友关系,那我也可以做一些和谁谁谁在一起拍的,可以把好友的选择也加到里面去,分享之后可以直接 @那个好友。功能可能会在不同的版本上有差异。

  Q:会不会考虑强化个性化的操作,比如用户可以自己调节水印摆放的位置,或者加入纯文本,而弱化模板限制?

  A:目前对个性化编辑还是比较谨慎。之所以叫水印模板,是因为除了数据本身,还加上了视觉设计师排布的一些平面版式的样式。这个样式如果让用户自己自由地去调节的话,不一定好看。我们现在考虑的是,未来逐渐尝试在某些特定的模板上,支持用户在特定的位置上去移动这个水印。同样我们也会考虑纯文本用户的需求。但是随意排布的话,还是会破坏本身平面排布的一个感觉。

  Q:目前水印相机有进行一些盈利模式上的探索吗?

  A:我们觉得水印相机本身,还是方便用户以趣味的方式记录分享生活的图片的一个工具,我们还没有直接的盈利诉求。我们现在整体的商业思路,是跟社会上的热点事件、节目(注:水印相机目前已有中国好声音、快乐男声等水印),做商业化的尝试,形成传播上的双赢。另一方面,跟手机的厂商,去寻求双赢的合作,我们帮他们宣传品牌,我们也可以获得宣传的资源。但就盈利模式来说,我们目前还是没有很清晰、成熟的模式可以跟外界去分享。

  Q:水印相机现在跟社会热点事件,比如中国好声音,已经有一些模板的合作了,那怎么考虑避免用户对水印模板中带有广告logo的反感问题?

  A:去年好声音的时候,很多用户会在空间里面传一些跟好友 K 歌的照片,然后在上面配一些描述“I want u”,(我为你转身),这样一些文字。所以我们觉得好声音不仅是一个 logo,我们也在考虑加入导师的形象、转椅的场景,把它打造成一个“I want u”,在 KTV 里 K 歌的一个好声音的模板。这个模板对用户来说是有价值的,他本身想要去用。所以我们还是希望切合用户的使用场景,来包装我们想宣传的一个品牌,而不是很纯粹的一个广告的 logo。

  Q:现阶段水印相机整体的发展策略是什么?

  A:还是想先做全,再做战略的调整。

  目前可以从三个方面来说——产品定位上,更专注生活照片记录的分享,并且紧密围绕 qq 空间、qq、朋友圈,熟人分享去深入挖掘用户的价值。使用场景上,覆盖的场景会更全面,包括旅行、亲子大的水印分类,其它可能会做垂直某一领域的场景。功能上,会支持更换场景的图标、自定义编辑、可以设定事件的时间。1.2 版本里也支持了字体的下载。

  其实一开始做全一点的产品,可以给我们分析用户行为提供很多参考的,我们可以分析用户对哪些场景的水印更喜欢,我们就会去打造用户更喜欢的场景的水印。而某些可能我们更喜欢的垂直的场景的水印,但我们发现用户本身用得少,我们也不会花太多的精力去优化。

  后期水印模板多起来之后,可能会增加收藏喜欢的水印的功能,让用户很容易找到经常用的模板。当他想要发现一些社会化热点的时候,他也能在我们的在线水印库里面可以浏览、下载。可能会增加更多水印管理的功能。

  后记:两年前,Instagram 在大洋彼岸风生水起斩获一片用户,最终 10 亿美金卖给 Facebook 时,不少国内创业者都瞥见机遇,认为或可一试。但从今日来看,类 Instagram 的社交分享类应用并未在国内得到同等市场,从诸如腾讯 Q 拍、百度美拍、图钉等产品上可见一斑。相反,国内专注做工具类拍照应用的美图秀秀和 Camera 360 已找到生存空间,在不断优化滤镜和探索相机功能后,Camera 360 如今已有过亿用户,但社交化的摸索还很谨慎。从这一角度来说,水印相机走的是和纯社交与纯工具的拍照 app 都不同的道路,也不是简单地在工具 app 中做一个展示区域,来引导用户进行社交。

  真正令水印相机契合腾讯社交属性的原因,是他们挖掘出照片本身的价值,令它本身成为打开话匣的媒介,美食打分、分贝水印等照片一经产生便极具话题性,引发用户彼此交流的强烈愿望。而这种让图片自己说话最后引发爆点的产品,我想你已见过不少——百度魔图、疯狂猜图、9Cut。或许,我们已经由读图阶段跨入下一个,强互动型的图片消费时代。

  (注:所有图片均由水印相机团队提供)

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