随风潜入夜 润物细无声

——消息流广告“转播置顶”策略

作者:seth

  艾瑞分析预计2015年中国微博市场规模将达22.9亿。2013年微博市场规模增长率高达91.5%,市场规模巨大(数据来源:CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》、艾瑞《2012微博商业化研究报告简版》)。

1. 微博市场规模趋势图

  微博的火热发展使得“微博营销”效果尤为显著。“微博营销”以微博作为营销平台,每一个听众都是潜在营销对象,企业利用更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。企业每天更新微博内容就可以跟大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题,这样来达到营销的目的。

  截止到201212月,腾讯微博已覆盖70%中国用户,注册用户高达5.4亿,活跃用户数量近亿(数据来源:2012年腾讯微博年度盛典、中国互联网数据平台2012-07-092012-07-15微博覆盖数据)。面对如此巨大的微博市场和用户群体,腾讯微博企业入驻数量已过800,000家,近百万企业已经通过微博展开营销。

  虽然“微博营销”具备了很多优势:操作简单,信息发布便捷、互动性强、低成本,却也不免存在缺陷:

1、 需要有足够的粉丝才能达到传播的效果,人气是微博营销的基础。腾讯企业微博平均听众数量为百余人,部分企业微博听众数量甚至不足百人,想要获得好的传播效果太难。

2、由于微博里新内容产生的速度太快,所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到,那就很可能被埋没在海量的信息中。数据显示,企业发出的每条微博只有不到20%的机会能出现在听众前30条的最新微博中,很难引起听众关注。

  为了弥补“微博营销”的缺陷,帮助企业发出的微博获得更多的曝光和互动,突破自身听众数量限制,企业微博需要突破听众关系链展示才可以获得更好的曝光效果,然而微博用户对突破关系链的形式极度反感。20137月,某国内排名前三的微博推出“粉丝通”产品,强行突破关系链,将企业微博强行插入到不是该企业微博听众的用户消息流内,虽然有效地提高了企业微博的曝光量,突破了粉丝数量限制,但却使得该微博用户怨声载道,投诉、负面评语满天飞。

  为了兼顾用户体验和企业需求,腾讯微博推出了“消息流广告”产品,而产品其中一个创新亮点,即为“转播置顶”展现机制。当企业A的听众B转播了该企业正在推广的微博,即:消息流广告时,用户A的这条转播消息将会在该用户的听众C消息流中置顶展现,当然,听众B不一定是企业A的听众!

具体如下:

  “美国海格英语”的听众 “飘落的鱼”在其消息流中看到并转播了正在推广的广告(置顶广告或相关性插入广告),即在“微博推广”标识下展示的广告,如下图所示:

2.微博用户转播了一条正在推广的企业微博

  此时,用户“飘落的鱼”的听众“穷实惠”将在其消息流置顶的位置看到“飘落的鱼”转播的此条广告。

3.“转播置顶”展现

  当“飘落的鱼”用户转播广告时附加消极评语,通过智能识别,系统将不对此条转播广告进行转播置顶,也不附加“微博推广”标识。

4.附加了负面评语的转播消息未被置顶推广

  通过“中间人”的搭桥,巧妙地使企业的推广微博被不是它听众的用户看到,实现了突破关系链,却不强硬。同时通过智能分析用户转播时填写的评语,仅将附带正面积极评语的转播微博置顶推广,进一步提升企业口碑及形象。

  “转播置顶”这种裂变式传播极大地提高了广告曝光量。根据六度空间理论,当一条推广微博被六次转播后,将基本覆盖腾讯微博5亿的用户群体,这是“消息流广告”产品诞生前不可能发生的。下面是“吉特士”企业微博通过“消息流广告”产品推广微博前后的真实效果对比。

   “吉特士”仅有听众数量216人,在使用“消息流广告”产品前,平均每条微博曝光量不足百次,转评量不足十次。使用“消息流广告”产品推广的微博,短短五天内,曝光量达数十万次,转评量千余次,曝光量是之前的近万倍。如下图:

5.使用“消息流广告”产品前所发微博,曝光量为65次,转评量为0

6.使用“消息流广告”产品时所发微博,曝光量为580000次,转评量为1217

   “转播置顶”展示机制真正实现了裂变式传播,同时我们为了更好的满足用户体验,只允许同一用户仅能看到同一条广告3次,一天仅能看到同一转播者转播的不同广告3次,并且置顶广告刷新后消失,进一步提升用户体验。

  无论是“转播置顶”展现机制还是其它机制,“消息流广告”产品旨在将“用户产品”和“商业产品”完美融合,让微博价值真正回归本质,满足用户需求,不仅不影响用户体验,反而增强用户体验,进而提高营销效果,从而开启全新的后商业化微博时代!