不管是在传统产品的市场营销领域,还是在互联网产品的用户体验领域,产品或服务的用户满意度通常都是关注的焦点。满意的老用户可以创造可持续的优势和价值,特别是对属于商业产品的付费企业产品来说,还关系到市场份额和用户未来重复购买意愿。近几年,国内面向中小企业的SaaS模式的付费企业产品逐渐兴起,并开始形成竞争格局。SaaS模式意味着向用户提供的产品或服务是离散的,用户可随时更换使用另一种产品或服务,替换成本相对较小。另外,对于产品或服务的提供方,维护一个老用户的成本比开发一个新用户的成本低很多,而一个老用户带来的价值却要比新用户带来的价值高很多,这也是为大家所熟知的事实。因此,评测已有用户对产品或服务的满意度,并指导产品团队工作,显得非常重要。

在评估产品时,我们通常在问卷调研中设计满意度问题:“总体而言,您对XX产品的满意度是?”。总体满意度的评测可以帮助我们定位产品或服务的状态、与竞品的差异。但能够更好地指导下一阶段工作的,最好是了解用户满意度形成的过程,即搭建满意度模型。通过满意度评测和满意度模型的建立,可以了解哪些环节出现了问题,从而去了解原因,寻求解决办法,加强优化产品和服务。本文从笔者负责的付费企业产品出发,基于入行以来对企业产品的研究经验,并结合前人研究,描述我们尝试创建的满意度模型。

基础满意度理论

顾客满意度研究兴起于20世纪70年代,多以认知理论作为研究的理论基础。至今,已经发展出较多的满意度模型,每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最佳的解释。在计算机和互联网领域,目前的满意度模型和量表主要是基于信息系统和终端客户使用环境的,如“用户信息满意度(User Information Satisfaction,UIS)”、“终端客户电脑使用满意度(End-User Computing Satisfaction,EUCS)”、“客户信息满意度(Customer Information Satisfaction,CIS)”等。但这些模型和量表无法完全适用于付费企业产品。

在所有的满意度模型中,期望模型是最基本的,即期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)。该模型通常被称为是经典顾客满意度理论的基础,之后的大多数模型,都是在其基础上建立的。该理论认为,满意度是期望与绩效相比较之后的认知结果。我们搭建的付费企业产品满意度模型,也以期望-不一致理论为基础。

创建付费企业产品的满意度模型

感知价值和行为意向

从用户的角度,获得价值是最基本的购买目标。感知价值至关重要,因为用户的感知价值可能会直接改变用户感知到的满意度/不满意的方向和程度。感知价值是感知绩效、感知成本和未来行为意向之间的联结点,能够更好地帮助解释重复购买意愿和品牌忠诚度。对于付费企业产品而言,除了用户满意度,用户的感知价值也是需要被测量的重要指标,我们将其纳入满意度模型。

价值本身是个抽象概念,其意义随情境而定。例如,在经济学领域,价值等同于效用;在社会学领域,价值指人的价值观念。而在市场营销领域,价值通常是从用户角度出发去定义的,通常是总收益与总成本的比率。用户感知的价值不局限于此,同时还包括社会、情感、甚至是认知层面的成分。以我们的经验,用户提及付费产品价值的常用表达为“性价比”“物有所值”。因此,简单来定义,我们将价值定义为产品体验(绩效)和价格之间的权衡。

无论是在购买前,还是在购买后,用户都会形成感知价值。而满意度,对于付费企业产品来说,只有在用户购买和使用后才会形成,是对产品和服务整体的评估和情感反应。Allen等证明了情感相对于认知评估是个更好的行为预测指标。因此,我们认为,价值是通过满意度间接反应在重复购买意向上的;对于付费的企业产品,满意度是重复购买意向的唯一的前置因素。

因此,我们初步得到如下模型:

创建付费企业产品的满意度模型

企业用户购买过程变量

大部分组织购买行为模型(OBB Model)表明,购买环境、组织层面的和个人层面的变量都影响着组织购买过程。购买过程的这些因素会直接影响到用户预期和感知绩效,从而影响用户满意度。对于付费企业产品而言,产品所面向的用户是企业用户,在满意度建模中,需要纳入考虑这些变量。

新异性。在做企业购买决策时,通常会有多个企业内个体参与,比如企业主、中高层管理者和IT采购相关人员,特别是在中大型企业中。对于小微企业,决策者可能就只有企业主自身。相比个人产品,付费企业产品通常存在复杂性。企业购买环境的新异性,指的是企业内决策个体缺少类似产品的购买经验。OBB理论表明,当缺少购买决策的相关知识时,人们会寻求更多信息。相比有类似产品购买和使用经验的企业,存在购买新异性的企业更多依赖于销售方的口头解说和演示。笔者曾跟随观察销售人员销售企业产品,包括电话销售和入户拜访销售,发现销售人员为售出产品、达成业绩,往往会倾向于夸大产品功能或对购买后的产品绩效承诺过多。因此,如果产品对企业用户存在新异性,那么用户可能会对产品有更高的预期;而基于夸大和过多的承诺,用户的感知绩效也会相对低。新异性不仅存在于企业购买环境,还存在于个体中。付费企业产品在企业内的推行,往往需要推及到企业管理层面,需要一段培训期和适应期。员工个人对类似产品的了解和使用经验也会影响到个体对产品的使用预期和感知绩效。

购买决策的重要性。在我们的企业产品中,有一款是定位为营销型的产品。在定性研究中,我们发现小微企业,特别是刚成立的企业,他们亟需引流和推广企业,他们对这款产品的预期相对更高。McQuiston定义购买决策的重要性为用户感知的产品对组织生产力和盈利能力的影响。我们将这个定义作为模型中购买决策重要性的定义。购买的产品对企业越重要,用户对产品的预期会越高。但是产品对企业用户的生产力和盈利能力带来的影响可能会难以确切评估,比如一款以沟通为主的企业产品。这样就造成了失调,产品对企业是重要的,但是产品效果是无法确切衡量的。根据失调理论(Dissonance theory),用户会倾向于减少失调,趋于更积极地感知产品绩效。

不确定性。在调研购买产品原因时,一些企业用户表示“先用用看”“之前用XX,换一个试试看”,或是受到产品市场活动的吸引,如“买一年送三年”。诸如这些用户,他们的购买决策是不确定的,这种不确定会影响用户预期和感知绩效。因此,我们将不确定性也纳入模型。这里,我们定义不确定性为测量决策者在做决策时的不确定性。同样,根据失调理论,我们可以推断,当决策的不确定性越高时,用户对产品的预期和产品绩效的感知会越低。

品牌的信任度。在选择付费企业产品时,用户会主动寻求大品牌带来的信任感。比如说到财务软件,用户一般首先想到金蝶、用友。作为腾讯旗下的企业产品,我们也经常受到用户对腾讯品牌“偏个人”“偏娱乐化”印象的影响。在CCW的报告中我们也可以看到,用户在选择管理软件和企业即时通讯软件时,品牌影响力都是优先考虑的因素,存在对“大”品牌的追求。因此,有必要将品牌的影响纳入付费企业产品的满意度模型中。这里,我们测量的是用户对品牌的信任度。品牌信任度越高,用户对产品的预期也越高,对产品绩效的感知越高。

因此,得到以下模型:

创建付费企业产品的满意度模型

销售和服务质量

在国内,和传统行业类似,目前多数付费企业产品也会建设渠道来进行售卖。笔者负责的企业产品就是由经销商来售卖的。除了销售,经销商还会向用户提供售后服务的支持。虽是第三方,但经销商销售人员在售卖产品和提供服务时代表的是产品开发方。在做产品调研时,用户会在产品问题反馈题中反馈经销商的服务问题,诸如“经销商未开发票”这样的问题也会直接影响到用户的满意度。用户理解经销商的服务质量和产品是绑定在一起的。因此,对经销商销售过程和服务的评估,也有必要纳入满意度模型。这样得到模型:

创建付费企业产品的满意度模型

企业内不同角色的考虑

企业产品面向的企业用户,内部包含多种角色的个体用户。企业用户对付费企业产品的整体满意度水平是不同角色的综合结果。在评估企业产品的调研中,我们通常将企业内角色分为决策者(最终决策的人)、影响者(参与并影响决策的人)和使用者(不参与决策、只使用产品的人)。从是否参与企业购买决策角度来看,可以分为参与决策者(包括决策者和影响者)和使用者两类。参与决策者的具体对象会随企业规模的不同而有所不同。对于小微企业,参与和最终决策购买付费企业产品的都往往只是企业主自己一人,企业主一般是我们选择的调研对象。对于中型和大型的企业,可能会有一套比较成型的采购产品的流程,参与决策者可能是多个对象,如高层管理者和IT采购决策者。因此,我们需要在付费企业产品的满意度模型中纳入角色的考虑。从简化模型角度考虑,我们简单分为参与决策者(决策者和影响者)和使用者两类角色。使用者的满意度影响参与决策者的满意度(路径系数为a),参与决策者的满意度代表着企业整体的满意度水平。

在使用者的满意度模型中,除了基本的满意度模型,我们保留新异性(此处为产品对个体的新异性)、品牌信任度、感知价值和行为意向四个变量,去除了企业层面的重要性、不确定性、销售和服务质量三个变量。

从我们对企业用户的研究经验来看,使用者的满意度对代表企业的参与决策者的满意度的影响程度,主要取决于企业管理风格和企业文化。按经验简单来分,企业用户主要可以分两种管理风格:管理者导向的封闭型风格和员工参与式的开放型风格。管理风格越开放的企业,路径系数越高;管理风格越封闭的企业,路径系数越低。极端情况下,对于完全听命于管理者发号施令的企业,此处路径系数a为0;对于完全由员工自主管理的企业,此处路径系数a为1。

于是,我们得到最终创建的满意度模型,如下:

创建付费企业产品的满意度模型

总结

以上是从笔者负责的付费企业产品出发,建立在对企业产品的研究经验和前人研究之上,而创建的满意度模型。通过这个模型,我们可以看到,付费企业产品的满意度模型和多数个人产品的满意度模型存在着较大的差异。在为具体的付费企业产品搭建满意度模型时,我们需要考虑到这些差异,并结合具体产品进行思考和斟酌。

参考文献

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