作者:Lexiewang,曾在百度担任移动产品数据分析师,现就职于腾讯产品运营经理,从事腾讯视频产品运营推广工作。对数据分析和移动互联网产品分析充满热爱。

 

一、这群人的意义——意见领袖是产品的最忠实粉丝,传播中具有乘数效应

 

手机已经成为人们日常生活中的必备品,但是对于小白用户来说,如何给智能手机安装软件?推荐什么软件?意见更多来自周边的朋友,确切的说,是那些懂手机,爱玩手机的意见领袖。以往的用户调研结果同样印证了以上的观点,用户认知和最信任的手机软件的信息渠道中,”朋友影响”稳居第一位。可见,意见领袖人群是对产品非常重要的一群人。

 


那么,意见领袖是什么样的人呢?他们具有以下几点特征:

 

意见领袖” 是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。他们一般颇具人格魅力,具有较强的综合能力和较高的社会地位或被认同感,在社交场合比较活跃,与受其影响者同处一个团体并有共同爱好,通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。

 

 

二、这群人在哪儿——定位产品的意见领袖人群

 

既然意见领袖人群具有如此之大的能量,那么为了精确识别产品意见领袖人群,我们可以针对现有用户进行线上问卷投放,经过五个维度询问,精准识别谁是产品的意见领袖。

 

 

 

通过问卷调研,本次共访问2987份产品使用者,通过意见领袖测量问卷,我们定位了产品的意见领袖人群,他们具有以下的特征。

 

手机软件意见领袖的界定标准

 

1)行为层面:最常用本产品,每天使用5次以上产品(根据本次用户使用频数的中位数界定此标准);

 

2)传播层面:经常与朋友讨论产品、会跟朋友沟通很多产品的信息,朋友信任他讨论的信息,提供产品的使用技巧比较受用。

 

    以上的标准可以将本次受访者细分为意见领袖人群与非意见领袖人群,通过数据分析,可以看到他们具有以下的特征。

 

1、产品的意见领袖,仅占本次调研中接触到常用产品的4%,他们是具有高能量的黄金人群。

 

 

 

三、如何打动这群人——满足意见领袖的需求,扩大他们的声量

 

    产品的意见领袖,他们在生活中具有较高的影响力,愿意为朋友推荐产品,在整个产品生活周期中,他们是产品最早的使用者,是产品最重要的一部分用户群体。

 

小马哥曾经说过:做产品要做口碑,要关注高端用户、意见领袖关注的点。

 

综合分析来看,意见领袖在使用手机浏览器产品中具有以下几个特点和需求。

 

1、意见领袖渴望被关注,希望与官博进行互动:下面的的微博中博主拥有1万+粉丝,对于自己向官博反馈的问题没有得到回复后,决定卸载**浏览器,而这也正是竞品抢占**浏览器流失用户的好机会。

 

2、意见领袖希望尝鲜,最先使用内测版本浏览器产品:意见领袖希望获得抢先产品使用权,对产品最新功能尝鲜体验,彰显身份。可以看到,UC浏览器利用官方论坛为用户进行内测,与意见领袖进行互动交流,提高粘性。

 

 

 

3、意见领袖希望为产品的成长出谋划策,贡献力量: 小米IM实验室第一期将以活动的形式,征集下一代IM的产品创意。网友可根据提交创意的模板上传创意,如果创意被采用,还有机会获得小米手机、米兔等奖品。活动通过调动意见领袖的积极性,为米聊产品发现更多更好玩的创意,提升产品的竞争力;同时也可以与意见领袖们建立一种“亲密”的关系,为米聊培养一批忠实的粉丝。

 

4、意见领袖希望有自己的发表意见的地盘,产品官方BBS让意见领袖之间形成互动,提高粘性.

 

从某网络用户声量分析上来看,UC官方论坛已经成为UC浏览器用户、意见领袖的聚集地。在官方网站上,我们看到UC浏览器当日帖子达近万次,官方论坛可以充分与用户互动、内测产品、线上活动等。

 

最后,希望产品可以充分与意见领袖进行互动,针对我们的意见领袖进行精准营销,把他们引导进入官方论坛,形成互动与粘性。最终,这些意见领袖,会无时无刻的、免费的为您的代言,发挥乘数量级的作用。