作者:joy ,来自腾讯TEG用户研究与体验设计部(简称CDC)成都锦里工作室的一名交互设计师。
 

首先想问大家几个问题

 

说到祛屑洗发水你想到哪个品牌?

 

说到火锅,你想到哪个?

 

说到中国好声音,你又想到什么?

 

⋯⋯

 

相信这些问题在大家各自的头脑中已经有答案了!

 

我的答案是这样的:

 

说到祛屑洗发水你想到哪个品牌?-海飞丝(不知道从什么时候开始就认定了)

 

说到火锅,你想到哪个?-海底捞(比火锅味道还要好的服务)

 

说到中国好声音,你又想到什么?-吴莫愁(个人特色突出,甚至一开始我还有点反感她)

 

为什么提到同类型的产品,我就会第一时间想到他们,这些东西确实是在我的头脑中给我留下了深刻的印象,占领我头脑的时间很长,深度也最深。

 

先来看一个案例 soso

 

 

soso为例我们来看看,从06soso成立,到2013soso和搜狗合并,正式宣告soso时代结束。

 

短短6年就soso就退出了搜索舞台。是soso的技术水平不够吗?是功能不全吗?是没有市场机会吗?为什么赶不上百度,竞争不过搜狗,还被360反超。我们确实是把这个产品生产出来了,可是我们并没有让他活的长久。

 

我问了周围好多的朋友,他们说提到搜索这个产品,第一就想到google或者百度,360偶尔会用用,其他的几乎不用,在他们的头脑里面对soso基本没有印象。

 

再来看另外一个案例 360

 

 

来看看360的发展过程,从一开始就打着“终生免费的口号”进入,就获得了不少市场,后来跟腾讯的3Q大战更是名声鹊起,到后来被苹果下架,和淘宝金山打官司,和管家的各种明争暗斗等等各种事件,从360本身来看,产品上不断占领互联网领地,从杀毒,到浏览器,到搜索⋯⋯发展迅速,对360的口碑和影响也是褒贬不一,但是他却在这场互联网战争中很好的活了下来,并且发展得不错。要说他的产品设计的多好,功能多强大也不至于,但是有效的营销确实让他快速成长并很好的活着。

 

所以,从上面的例子看来,一个产品活的是否长久,活的长久可以理解为产品在市场中的影响力能否长久的持续下去,关键在于能否占据用户头脑,一旦进入了用户头脑,并深深的占据了用户头脑,除非产品自己犯错,否则应该很难死掉。

 

所以要想产品活的长久,就要攻占下用户头脑,牢牢占据。必须印象深刻,让用户一提到同类产品第一个想到的就是你。

 

有三条原则


 
1.打开用户头脑


 
2.进入用户头脑


 
3.占据用户头脑


 
下面我们就来看看这几条原则是怎么做的。


一.打开用户头脑,要在用户头脑中形成印象,有鲜明的特色,对产品来说就是“钻空子”。

 

要“钻空子”首先你的找到空子在哪里。

 

(素材来源:卡饭论坛)


360从诞生之日起就打的是“免费”的旗号,回想一下,在360免费之前我们用的杀毒软件诺顿,卡巴⋯⋯哪个是免费的?

 

(素材来源:www.happydesign.net.cn

 

白加黑 感冒药,在这之前没有人提出感冒药是要分白天晚上吃的。

 

(素材来源:爸爸去哪儿海报)


在来看现在很火的“爸爸去哪儿”,亲子类的综艺节目在这之前不少,但是这个节目会火到现在这状况,不仅是在类型上找不同点就连拍摄场地也挪到户外了。想想在这之前的综艺节目哪个是在户外的?


 
包括 “余额宝”和“褚橙” 同样是开创了,产品品类的空白点获得成功(具体案例就不讲解了,有兴趣的同学可自行了解)


 
从上面的例子可以看出“钻空子”的要点,就在于寻找产品品类的空白点。

 

那这些产品品类空白点的空子要怎么样才能找到了?

 

俗话都说商场如战场,攻占用户头脑,就如同战争攻下一个又一个城池,那我们是否能从战争中找到一些什么关联的地方呐?

 

战争的目的:消灭敌人,占领土地,获得利益 

  

营销目的:获得客户的忠诚,自身利益最大化   


可以看到营销和战争的目的都一样,要获取自身利益的最大化

 

战争关注重点:对手 

   

营销关注重点:对手,用户

 

同样战争和营销的关注重点都是对手,战争只要能占领土地,打败对手可以不惜一切手段,而营销不同的是除了关注对手,还要还要关注用户,而且对待对手还得在法律法规的允许范围内进行。


在来看看战争的类型,战争根据地貌地形的不同,可以分为山地战,平原战,水战,攻坚战等,每种战争既可以采用通用的战争策略,有需要都能根据相关的地形地貌特点和实际情况采取有针对性的变化,才能赢得胜利。


 

在营销中同样如此,在不同的竞争区域可以根据实际情况采取针对性的措施,达到有效竞争的目的。

 

所以,将营销之地分为以下四类,在这四种类别中来寻找空白点。

 

 

首先来理解一下这四个类别:



1.  同质区域:如同街边的小卖部,这个行业的竞争已经非常充分了,各个小卖部卖的东西和贩卖形式都基本一致。

 

2.  隐形区域:还是在当前的领域中,最好的例子就是 “王老吉”,它是饮料,但是它又是饮料里面的防上火类别。(同类产品类别的细分)
 
 
 
3.  创新区域:本行业的当前领域和其他行业的交叉。“海底捞”除了自己本身火锅的味道什么的研究还结合了服务等内容。
 
 
 
4.  全新区域:一个和现在领域完全不相关的新领域,比如爱迪生发明了电灯泡
 
 
 
在来看看用户对这四个区域的认知。

 

 

同质区域:用户非常熟悉,在他们的脑海中已经有一些固定模式的东西。

 

 

隐形区域:本来就存在用户头脑中的,但是需要用一些方法,让用户更明确。比如王老吉防上火饮料,这个“防上火”的概念本身就是存在在用户的头脑中的,然后结合凉茶就更顺理成章了。用户很容易接受。


 

 

创新区域:用户在认知上容易产生混淆,因为本身是两个不同领域的东西。在用户认知程度上有一定的阻力。

 

 

全新领域:用户完全没有概念的新领域,接受的阻力是最大。

 

综上所述,产品只有进入用户头脑才能获得长久的生命周期,进入头脑的关键就是要找到产品品类的空白点,要找到空白点,就要清楚自己的产品处于哪个区域,结合区域突破用户的认知。

 

 认知是人对外部事务的知觉,但是人们只能根绝自己的认知水平来解释自己感觉到的外部事物,所以同样的事物那给不同的人看会存在一定的差异,人们会根据自己的主管经验来判断,这个就叫“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,所以要突破知觉才是突破头脑的关键,应该也是难度最高的。

 

就好像一只兔子永远都不会明白宇宙航天是怎么一回事。

 

用户的认知是存在头脑中的,所以要突破认知我们还得先来研究下头脑。所以第二步就是要进入用户头脑。

 

仅仅是找到空白点,打开用户头脑还不够,我们还需要进入用户头脑,我们的这场战争既然是发生在用户头脑中的,那么我们还得来研究下头脑。应该遵循头脑对事物认知的一些规律。

 
二.进入用户头脑

 

进入头脑的原则

 

1.特征第一

 

(素材来源:新蓝网)
 

请问,中国好声音第一期的冠军是谁?很多人也许已经忘记了这个叫粱博的小伙子了吧(上图左),但是很多人都记住了吴莫愁(上图右)。纵观各种选秀节目,你记住的都未必是冠军,而是有鲜明特征的人。

 

所以我们的产品,也同样遵循这样的道理。你产品的特征,辨识度是什么。

 

2.理解原则

 

(素材来源:视频截图)



这个脉动斜人的广告相信大家都看过吧,说的是一个不在状态的人,歪斜着各种出错喝了脉动就回归状态了。


 
新奇是足够了,但是理解有一些门槛。有一天我妈妈看了这个广告,非常不理解的问我“喝了这个饮料,人还能站直吗?”

 

3.简要原则


 
360的这则广告,简单明了,就是告诉你,360手机卫士可以帮你拦截垃圾广告。

 

(素材来源:太平洋电脑网)



4.适度创播


 
人脑是需要经过一定次数和量的刺激,才能对加深对事物的记忆。遗忘曲线是由德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现,人体大脑对新事物遗忘的循序渐进的直观描述,人们可以从遗忘曲线中掌握遗忘规律并加以利用,从而提升自我记忆能力。该曲线对现在学习研究界已产生重大影响。
 
 
 
如果刺激过度头脑就会达到饱和状态,一旦达到这种状态,头脑就会启动排斥模式


 

相反,脑白金同样是这种填鸭式的灌输,却能被人们接受着活下来,除了他是第一运用这种方式的,和恒源祥的广告比起来更有喜感,主题鲜明,旋律欢快,还有两个动画小人在里面跳舞,很好的把握了适度的原则。

 

5.新奇

 

战争当中经常会讲到“出奇制胜”,以弱胜强的例子太多了。


 
我们来看一个我认为比较新奇的点子。


 
乐百氏27层净化的广告,不知道大家还有印象没,可以先点开链接回顾一下。


 
http://v.youku.com/v_show/id_XNDg2NzEwOTg0.html

 

当各纯净水在市场上争相表明自己是最纯净的最放心,什么“来自深山山泉”“绝对无污染”的时候,乐百氏说你们这些都太空虚了,我们乐百氏是“27层净化”。

 

一下就把这个纯净给出了一个准确的度,量化了,消费者的对比自然在心中就形成。而且其他竞争对手如果想在说自己的水是最纯净的,那也得从其他角度入手了,某某纯净水如果在来一个“28层净化”未免就太东施效颦了。

 

 

这里的阻力就是用户的认知,只有突破了用户的认知,占领用户头脑,才能占领用户获得市场。但是这要求要对用户头脑有清晰的认识,知道人们拒绝什么,接受什么,才能快速突破头脑。

 

 

刺激头脑形成印象,才能进入用户头脑。除了前面讲到的原则,还需要有一些方向,首先我们来看看用户接触产品的过程。

 

 

从需求到产生情感,从认知产品到最后对产品产生忠诚。一旦用户对你的产品忠诚了,那么你就占据了他的头脑。



所以,进入头脑的突破方向需要从需求,感觉,知觉,情感这四个环节的突破,必需协调统一,必需在四个环节中都取得突破才能有效突破用户头脑防线和行业防线,获得市场竞争的持续胜利,正确的突破策略和方法才能通过重重阻碍,赢得胜利。


 
需求突破:煮饭---电饭锅,不用更多解释


 
感觉:包括 视觉/听觉/味觉/触觉 和其他

 

有研究表明,在这几种感觉中,各自所占的比例是这样的:

 

 

所以视觉冲击力很重要,《地心引力》情节虽然不怎么跌宕起伏,但是视觉效果imax 3D很震撼。
 
 
 
听觉:诺基亚虽然慢慢消失在历史舞台,但是我现在任何时候听到那熟悉的铃声依旧会想起它。
 
 
 
知觉:就是前面提到的认知。


 
要结合区域,以及用户对各区域的认知阻力来理解。

 

情感:让用户和产品产生情感上的共鸣,最好的例子就是我QQ的情感三部曲,相信大家并不陌生。
 

 

通过以上这些原则和方法,慢慢的产生印象进入用户头脑,最后得到用户对产品的忠诚,最终的目的是要占领用户头脑。